從顧客旅程出發，ZARA 應如何塑造高端快時尚的服務體驗

本研究為臺灣科技大學「使用者導向創新設計」課程的階段性成果。由方世偉教授、唐玄輝教授指導，研究團隊成員包括吳佳玫、林惟安、林位青、陳怡靜、李詠嫻及顏郁璇。ZARA 曾被譽為「快時尚之王」，但隨著消費習慣改變及大陸電商迅速崛起，其將升級門市體驗作為轉型核心，以因應挑戰。本研究從顧客旅程出發，分析 ZARA 門市服務的優勢、機會與痛點，並提出創新設計策略，協助其優化服務體驗、深化設計價值，進而邁向「高端快時尚」的市場定位。

一、從快時尚之王到高端快時尚：ZARA 的再定位

ZARA 長期以來憑藉對流行趨勢的敏銳洞察，以及高度垂直整合的快速供應鏈體系，在全球時尚市場中快速成長。2011 年，隨著母公司 Inditex 躍升為全球最大服裝零售集團，ZARA 也被譽為「快時尚之王」。然而，隨著消費者逐漸轉向線上購物，加上永續時尚意識的抬頭，ZARA 的領先優勢開始受到挑戰。尤其中國電商 Shein 的強勢崛起，進一步加劇競爭。其透過 AI 數據精準預測流行，並以「極速快時尚」（Ultra-fast fashion）模式，透過極短的生產週期與更低的價格迅速搶占市場，成為快時尚的新霸主。這些變化迫使 ZARA 必須重新思考自身的市場定位與發展方向。

在這樣的背景下，ZARA 積極推動品牌升級。除與設計師合作，推出兼具設計感與價格親民的系列服飾外，也大力優化門市體驗：調整空間動線與商品陳列，營造兼具美學與舒適性的氛圍；同時導入電子螢幕、行動互動與自助結帳等科技服務，讓購物過程更加便利。這些舉措被視為 ZARA 朝「高端快時尚」（accessible luxury）邁進的核心策略，目的在為消費者打造更具高感知價值的品牌體驗。亦即，ZARA 的品牌升級，不僅反映在商品層面，更著重從顧客進店到離店的完整旅程體驗。

本文以「顧客旅程」為切入點，探討 ZARA 在「高端快時尚」的定位下，如何塑造服務體驗；並從「品牌全體驗」的角度，分析其在顧客服務與門市設計上，所面臨的關鍵挑戰。

二、聚焦門市體驗，探討ZARA如何提升品牌高端形象

門市一直是 ZARA 的營運核心。自 1975 年創立以來，ZARA 便依靠門市即時銷售數據，將消費者喜好迅速回饋至設計與供應鏈，藉此形成其獨特的競爭優勢。因此，當 ZARA 推動品牌升級時，仍以門市作為切入點，強化設計氛圍與服務品質。基於此，本研究的核心問題（How Might We）設定為：

＂ZARA應如何提升門市體驗，讓顧客在逛店與試穿過程中，感受到專業化與細緻化的服務，以強化其高端品牌形象？＂

根據跨國行動廣告與數據分析平台 Start.io (2022）報導，ZARA 主要客群鎖定在 18 至 40 歲之間，這群消費者重視時尚並熟悉科技。因此，本研究以台北 ZARA 門市為研究場域，採用半結構式訪談法，隨機訪問 10 位年齡介於 19 至 40 歲的消費者，蒐集其在 ZARA 的購物經驗與意見，以作為分析依據。

訪談問卷以 Lai & Tang（2024）提出的《Holistic eXperience Model》全面體驗模型為基礎，針對消費者在門市體驗的４個維度來設計訪綱：

Product （商品）：商品是否展現高質感的設計與品質，並與價格認知相符。

Service （服務）：購買前後（包括結帳、退貨、諮詢等）的服務態度與專業程度。

Environment （環境）：門市的空間安排、商品陳列、動線、燈光、氛圍與試衣間設計，是否兼具時尚感與舒適性。

Communications （溝通）：品牌形象、標示與訊息設計是否具有高端感與辨識度。

三、依據購物習慣及價格接受能力分類 ZARA 消費者

分析受訪者的購物習慣及對價格的接受程度，可區分為圖 2 的 4 種類型：

1.隨興消費型（探索型購物 × 價格敏感度低）

• 重視時尚感與個人風格，喜歡尋找設計獨特、能突顯自我特色的商品。
• 購物動機多來自感覺，只要設計獨特、穿著舒適，即使價格略高也願意買單。
• 享受逛街氛圍，在意購物體驗；如果體驗不佳 (如結帳排隊過久），會降低購買意願。

2.理性消費型（目標型購物 × 價格敏感度低）

• 效率導向購物，會快速且明確鎖定所需商品，主動深入比較與瞭解產品資訊。
• 重視商品品質與資訊透明，較少受促銷活動或氛圍影響。
• 偏好清晰的分類與便捷的搜尋方式，強調「買得快、買得對」，避免浪費時間。

3.精打細算型（目標型購物 × 價格敏感度高）

• 關注價格與促銷，會在固定預算內規劃購買清單。
• 對價格高度敏感，特別在意折扣、促銷與優惠組合；經過反覆比較後，才會下購買決定。
• 習慣搜尋「特價區」或「限時優惠」，容易因價格誘因而改變購買計畫。

4.觀望消費型（探索型購物 × 價格敏感度高）

• 購物目標不明確，沒有固定品牌或偏好，習慣以「邊逛邊看」的方式尋找商品與比價。
• 對價格敏感，缺乏立即購買動機，經常延後決策或等待折扣。
• 需要更多商品資訊、完善的比價機制與清楚的退換貨保障，來降低不確定感。

綜合分析後可知，隨興消費型顧客的購買決策高度受商品設計與門市氛圍影響，且對高質感商品具有更高的價格接受度，是 ZARA 品牌升級過程中，最值得優先鎖定與深耕的客群。本研究便聚焦此類型，梳理其顧客旅程，評估其對門市體驗的感受，以檢視 ZARA 升級策略的成效，並進一步釐清尚待強化的服務體驗環節。

四、以隨興消費型顧客旅程為核心，提出 ZARA 品牌升級優化方向

門市體驗是形塑消費者對品牌設計感與專業形象的重要環節。ZARA 若要轉型為「高端快時尚」的領導品牌， 必須從消費者「進店至離店」的完整歷程出發，全面強化各接觸點的服務品質與設計氛圍，進而深化品牌感知。

根據訪談結果，隨興消費型顧客的購物旅程可劃分為六個階段：「進店前」、「進店後」、「選購」、「試穿」、「結帳」與「離店後」。「進店前」，顧客常受到 ZARA App 推播或實體櫥窗展示吸引，而進入門市；「進店後」則抱持探索心態瀏覽商品，尋找具設計感的單品；「選購」階段，若吊牌資訊（如材質、洗滌方式、搭配建議）不完整，容易造成決策遲疑；「試穿」階段，常面臨試衣間數量不足或環境悶熱等問題，降低體驗感受；「結帳」與「退貨」階段，則可能因排隊時間過長影響滿意度；在「離店後」，部分顧客會將購物心得分享到社群媒體，使體驗持續延伸。

從受訪者的回饋來看，若 ZARA 要持續朝高端快時尚發展，需從三個面向優化門市體驗：

• 深化優勢點：ZARA 已在消費者心中建立起「設計感與價格親民」的品牌認知，這是明顯的差異化優勢，應持續深化以鞏固品牌價值。
• 發展機會點：隨興消費者願意為高質感商品支付更高價格，並樂於在社群分享購物成果。這些特性為ZARA 建立「高端快時尚」的定位，提供了有力的支撐；若能進一步導入差異化的專屬服務，將有助於延伸顧客體驗並提升品牌忠誠度。
• 改善痛點： 如吊牌資訊不足、試衣環境不佳以及結帳排隊冗長等問題，會影響消費者的購物體驗、削弱對 ZARA「品牌升級」的整體期待。

五、依據顧客旅程洞察，提出 ZARA 門市體驗五大再設計建議

本研究針對顧客「從進店到離店」的核心服務接觸點，提出十項門市體驗再設計方案。這些方案分別從深化優勢、發展機會與改善痛點三個面向切入，目的在於優化購物體驗、提升顧客滿意度，推動 ZARA 邁向高端快時尚的品牌形象。

1.深化優勢：以「設計感」放大品牌價值

• 推出「設計師系列專區」，定錨品牌風格與價值

在門市設置品牌設計師系列服飾專區，並以電子螢幕輪播設計師背景、設計理念與製程片段，形成可被感知的專業敘事，以強化品牌的獨特性與專業度，提升消費者的感知價值與高端形象。

• 設置「混搭展示區」，提供顧客混搭衣服的靈感與興趣

策劃「一件單品 × 多風格」展示，由設計師或穿搭顧問示範通勤／休閒／派對等情境的多元搭配，凸顯單品的延展性與設計感。激發消費者跨品項搭配靈感，降低選擇障礙，提升新鮮感與購買意願，並增強品牌黏著度。

2.發展機會：轉化探索動機為實際購買

• 設置「主題式穿搭牆」，以穿搭靈感吸引顧客消費

在店外設置當季主題穿搭牆，有助於顧客直接感受品牌風格，吸引其入店選購；在展示服飾上清楚標示單品擺放區域與貨號，也有助於顧客快速找到商品，提升導購效率。

• 設置「Style Check 顧問站」，提供專業的穿衣搭配建議

提供專業的穿搭建議與商品諮詢，有助於顧客感受到品牌服務的溫度，並強化信任感，進而提高試穿與加購的可能性。

• 打造 VIP專屬試衣服務，強化顧客體驗品質

提供一對一試衣服務，由專業穿搭顧問依顧客身形與風格偏好，搭配當季商品並給予建議。試衣空間設有沙發與飲品，營造如私人造型沙龍般的舒適氛圍，加深顧客情感連結與品牌價值感，提升購買意願。

• APP 導入「穿搭分享」功能，吸引猶豫顧客下單

鼓勵顧客將自身穿搭分享在 ZARA APP，並由系統自動生成清單，支援線上購買或到店尋找。透過用戶生成內容（UGC），其他顧客可參考真實案例，降低決策不確定性並提升信任感。此功能不僅能吸引猶豫顧客回訪下單，也能透過社群互動擴散口碑，增強品牌黏著度。

3.改善痛點：優化服務體驗不佳環節

• 優化吊牌設計，補足資訊落差以提升選購效率

目前 ZARA 將完整的衣服材質與尺寸資訊放在 APP，需要掃描 QR code 才能得知，但多數顧客逛街不會頻繁使用手機，導致現場選購資訊不足。建議在吊牌直接標示完整的尺寸與材質資訊，有助顧客解決歐亞尺寸認知落差；並透過 QR code 提供延伸穿搭建議，提升選購效率與穿搭靈感。

• 優化試衣間設計，增強空間舒適度與隱私性

現有試衣間常出現悶熱、雜亂與隱私不足等問題，造成顧客不適與焦慮。建議升級空調、改善吊衣桿設計並增加門簾固定扣等，營造舒適且隱私的空間，提高試穿意願與購買機率。

• 設置「行動 POS 結帳機制」， 緩解高峰時段結帳壅塞

高峰時段排隊容易造成顧客等待與櫃檯壓力。依人流彈性啟用「行動 POS」，讓購買少量商品的顧客透過行動支付即掃即付、快速完成結帳，不僅能提升體驗，也能確保購買率。

• 線上預約退換貨，減少等待時間、提高服務感受

在 ZARA APP 增設「線上預約退換貨」功能，顧客可事先填寫資料並確認時間、地點與接待人員。此功能不僅降低現場排隊與等待焦慮，讓退換貨流程更有序、透明並展現對顧客的尊重。

六、設計驗證：以 KANO 模型檢視門市體驗再設計方案成效

本研究導入 KANO 模型，驗證十項門市體驗再設計方案是否貼近顧客真實需求，以提供 ZARA 參考哪些是不可缺少的基本設計，哪些又是超出預期、能創造驚喜的策略等。

KANO 模型用以分析顧客需求的性質，依據產品或服務要素對顧客滿意度與不滿意度的影響方式，將需求區分為以下五種類型：

• 魅力型（Attractive, A）：顧客事前未必明確期待的需求。當功能或服務被提供時，能夠明顯提升顧客滿意度；但在未提供的情況下，通常不會引發顧客不滿。
• 期望型（One-dimensional, O）：顧客已明確感知並期待的需求，滿足程度與顧客滿意度呈現正向線性關係。需求被充分滿足時，顧客滿意度隨之提升；未被滿足，則會造成不滿。
• 基本型 (Must-be, M)：顧客視為理所當然的基本需求。即使需求被滿足，顧客滿意度也不會顯著提升；但若未被滿足，會引發高度不滿。
• 無差異型（Indifferent, I）：功能或服務的有無，對顧客滿意度影響有限；顧客通常不會因其存在與否，產生明顯的正向或負向感受。
• 反向型 (Reverse, R)：需求特性與顧客偏好方向相反，當功能或服務被提供時，可能對顧客滿意度產生負向影響。

本研究以先前受訪的 ZARA 顧客為分析對象。調查結果顯示，大多數的再設計方案落在魅力型，顯示提案具有潛力協助 ZARA 提升品牌好感，並強化其高端形象的感知；但最令顧客有感的方案，則是期望型 (O) 的「優化吊牌設計」(優先等級為 7 )，顯示直接在吊牌顯示完整的尺寸及材質等資訊，是顧客購物過程中不可或缺的需求。此外，也有2項提案被認為滿意度影響有限，但因其與社群互動相關，建議仍是可列入長期發展參考：

1.期望型設計 (O)：吊牌資訊完整性

吊牌資訊是顧客決策的重要依據。受訪者反映，目前 ZARA 吊牌內容不足，如缺少肩寬、胸圍的實際尺寸，難以快速判斷商品是否合適。這顯示「完整吊牌資訊」被顧客視為高度期待的必要資訊；若不足，將降低購買意願。

2.魅力型設計 (A)：創造驚喜與提升滿意度

雖非必要，但一旦出現，能顯著提升品牌好感與購買意願，適合 ZARA 形塑「高端快時尚」形象的策略方案，包括：

．「主題式穿搭牆」與「混搭展示區」，可強化品牌風格與提升顧客體驗。

．「行動 POS 結帳」與「線上預約退貨」，能有效改善排隊及結帳效率。

3.無差異型設計 (I)：中長期發展功能

如「Style Check 顧問站」、「APP 穿搭分享」，目前對滿意度影響有限，短期內對顧客滿意度與決策影響有限，尚不構成明確的購買驅動因素。但因與品牌專業性及社群互動相關，能逐步建立信任與黏著度，建議仍可納入長期經營策略。

完整的設計方案的屬性與建議實施優先等級，可參考圖 8。

結論：從顧客旅程打造高端快時尚的體驗策略

本研究以顧客旅程為切入點，分析 ZARA 門市服務的優勢、機會與痛點，並提出具體的體驗再設計方向，同時透過 KANO 模型驗證各方案對顧客滿意度的影響屬性與優先順序。綜合結果，建議 ZARA 可從以下三方面著手：

• 深化優勢：推出「設計師系列專區」與「系列混搭推薦」，進一步放大品牌設計力，強化專業形象與時尚影響力。
• 發展機會：導入「主題式穿搭牆」、「穿搭顧問駐店」與「專屬試衣間」等策展化、專屬化設計，營造沉浸式體驗，提升高端形象。
• 改善痛點：以「強化吊牌設計」、「升級試衣環境」、「行動式結帳」與「線上預約退貨」來消除摩擦點，提升購物流暢度與信任感。。

研究發現，消費者在購物歷程中不僅重視商品設計感，也在意資訊透明、試穿舒適度與結帳效率等細節，而這些因素共同形塑品牌高端價值的感知。ZARA 若能在「進店至離店」的每個接觸點展現專業、便利與設計氛圍，便將能設計力轉化為顧客可感知的品牌價值，並在激烈競爭中鞏固其高端快時尚的定位。

吳佳玫｜國立臺灣科技大學 設計所｜資訊工業策進會 數位轉型研究院

服務設計、產業分析｜jmwu@iii.org.tw

林惟安｜國立臺灣科技大學 設計所｜Commercial design, UIUX Design｜Vivian Portfolio

林位青｜國立臺灣科技大學 設計所｜體驗策略、UI/UX、網頁前端｜林 位青 — Web Designer ( UI/UX Design & Front-end Develop ) in Taipei, Taiwan Region

陳怡靜｜國立臺灣科技大學 設計所｜工業設計、UIUX｜jessie Chen — Student in 台區, Taiwan Region

李詠嫻｜國立臺灣科技大學 設計所｜用戶體驗、插畫設計｜jenny 910216@gmail.com

顏郁璇｜國立臺灣大學 哲學系雙創新領域學士學位學程｜用戶體驗｜
yuhsuanbalala@gmail.com

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