探索7–11 CITY CAFE 體驗維度全面分析
CITY CAFE為連鎖超商咖啡銷售量第一領導，其平價及通路便利性占市場優勢，受追求CP值的客群喜愛
2023年 CITY CAFE 以超過新台幣170億元的咖啡營收成為平價咖啡市場龍頭。根據2022年的溫度大數據調查，全台有90.1%的咖啡消費者曾購買過CITY CAFE，基於以下三點策略佈局，在市場中具壓倒性佔比優勢：
- 全台密度最高的服務門市，「便利性」符合上班族與學生族的日常需求
CITY CAFE 憑著全台7000多家門市（截至2024年），密集的服務地點讓消費者更容易購買到，因此上班族及學生「高頻次、短決策」消費模式的族群，CITY CAFE 滿足他們方便與快速取得咖啡的期望。此優勢與品牌宣言「讓城市、城事都有CITY CAFE的陪伴」契合，將他們的咖啡轉化成日常中的存在。 - 多元的咖啡種類及價格，覆蓋全客群需求
橫跨CITY CAFE經典系列（35–65元）到CITY PRIMA精品線（65–120元），並針對顧客偏好改變推出不同風味咖啡及新品，適應不同客群的需求。 - 專業化升級，重塑超商咖啡的印象，促進追求品質的消費者的購買意願
突破「廉價替代品」刻板印象，CITY PRIMA系列導入莊園級豆源與專業設備（如AI智能咖啡機），搭配咖啡師駐店推廣，成功吸引25%客群願意為單杯百元品質買單。定位轉型使品牌從「便利觸點」進化為「品質咖啡入口」，差異化競爭。
從體驗為度（PESC）分析 CITY CAFE 策略
從CITY CAFE 2019年至2024年的網路報導及官方公開資料，觀察到近五年CITY CAFE 推層出新的新品創造討論熱度和符合市場需求，並串聯數位平台創造更方便購買的通路，提供顧客隨時隨地獲取咖啡的購買體驗，促進咖啡品項營收，以全面體驗維度（PESC）解析近年這些品牌行動。
▎Product 產品
為符合顧客口味需求，提供多種風味咖啡
根據7–11銷售調查，拿鐵和美式消費者各占比4成，風味飲占2成，消費者對調味及風味咖啡飲品需求逐漸增加。為了維持產品新鮮感和滿足顧客口味偏好，CITY CAFE每季度都會推出新產品，推動咖啡討論度和銷售。
販售專業級的精品咖啡，滿足對咖啡水準更要求的消費族群
CITY CAFE持續往高品質精品咖啡市場邁進，2020年正式將精品咖啡品牌更名為「CITY PRIMA」並陸續推出限定藝伎咖啡，並強調CITY PRIMA每杯咖啡皆使用CQI咖啡品質評鑑80分以上及單一產區溯源的精品豆，實際上也因為有實質的口感差異，許多消費者會願意多花一點錢喝更好的咖啡。
加強咖啡與永續的連結，創造循環經濟
近年來統一超商發展永續經營，持續推廣自帶杯與OPEN iECO循環杯租借服務，並全面使用FSC森林永續認證的咖啡紙杯，統一預估2024年減少100噸一次性塑料包材，減碳超過200噸。另外推出咖啡渣循環再生經濟計畫以「潮玩城市」為設計理念，販售利用咖啡渣回收製作的穿搭商品，實現咖啡與永續的結合。
▎Environment 環境
內用座位根據民眾需求規劃
7-ELEVEN於2018年所公布的未來新店型 — 長業門市，座位以民眾生活情境規劃3種休憩空間：戶外花園座位區、BAR型座位區，咖啡座位區。在桌椅設計上也下足功夫，高度依據台灣人平均身高來設計，任何型態桌椅都很舒適，可以發現門市店型規劃逐漸考量購買CITY CAFE消費者內用環境，休息區往咖啡廳氛圍邁進。
▎Service 服務
結合數位平台延伸咖啡體驗，提供線上寄杯及訂閱制
自2020年開始，CITY CAFE 結合Open point APP提供數位寄杯服務，相較於實體紙本方式，消費者更容易管理大量杯數，跨店領取也更彈性。另外也提供訂閱制給長期且固定購買CITY CAFE咖啡的消費者，且用更優惠的價格吸引購買。Open point APP 除了本身平台線上販售產品外，根據消費者使用習慣的趨勢，串聯Line禮物擴張數位通路。
▎Communicate 溝通
咖啡豆品質持續升級，CITY PRIMA精品咖啡品牌建立，展現CITY CAFE專業化
2020年CITY CAFE 的美式、拿鐵添用巴西莊園豆，口感餘韻再升級，並由精品咖啡的CQI咖啡品質評鑑和咖啡豆單一產地標語，整體提升CITY CAFE的專業形象。
在數位平台上對CITY CAFE 回饋集中在產品及門市服務
此次研究選擇10家google評論數較多的特色門市，抽樣出正負面評論內容各5則針對咖啡、環境、服務作為消費者對於CITY CAFE的品牌回饋分析資料，根據體驗維度分類並歸納，參考門市分別為敦北門市、欣漢華門市、鑫華福門市、台場門市、總部門市、松高門市、動物園門市。其餘社群平台：臉書、thread、PTT，僅補充參考臉書上成員數約88萬社團的正負面留言評論，thread、PTT因文章較多行銷活動相關故暫不討論。蒐集資料中觀察到因711門市服務多元，民眾並不會因去個便利店就特意留下評論，因此在評論比其他品牌咖啡更少，其中特色直營店評論偏多，但也僅約200–300條評論。
在數位管道蒐集並發現，評論正反面多集中於產品和服務方面，因講求的是快速購買，CITY CAFE消費者的購買咖啡旅程整體約3–5分鐘，這短暫的顧客旅程最主要與門市接觸點是店員，店員的服務態度和機器操作熟練度在消費流程體驗上至關重要，因此當有稍微不符預期就容易產生負面感受。
「豆子喝起來的味道還比我家隔壁那間還難喝。」「拿鐵泡的很好喝,奶泡打的很綿。」
在產品維度中，部分消費者會因為咖啡的口感濃度和品質不一致，產生負面感受，但在社群平台上也有消費者認為超商咖啡本來就不好喝，對超商咖啡期望值低，因此並不會有特別負面的評價。
「排隊體驗差、座位區都被放置個人物品占位置沒辦法再現場吃」「店內有許多特色周邊商品，可以點個咖啡坐在店內，彷彿置身於特色咖啡館非 常享受！」
在環境層面，店內的整潔與座位安排寬敞對於內用咖啡的消費者有顯著影響。特別是具有特色的布置能吸引顧客停下腳步，提升他們的咖啡體驗。然而也有顧客反映，座位區的桌椅顯得老舊或因他人因素無法順利入坐，這讓他們感受到門市在維護和管理上稍顯不足。
「員工不熟悉機台，結帳速度跟咖啡製作就變很慢，以前的店員人都非常好，動作又快。」「店員很認真優秀，其實沒想到在7–1也能有這樣的服務。…平常即便早上客人相當多，也總都是笑臉迎人，服務動作相當迅速，讓來客的早晨是個開心的開始。」
在服務層面，店員的專業素質對顧客的體驗有直接影響。若因機器操作不熟練或人手不足導致等候時間延長，可能會降低顧客的整體滿意度。當店員展現熱忱與熟練的服務態度，保持效率和親切笑容，讓顧客感覺被重視。
「下班尖峰時刻大家想買咖啡，但不知道是為什麼店員只會一直拒絕，在洗咖咖啡機也沒有掛告示牌，浪費時間排隊排到才說在洗咖啡機。」
在溝通維度中，消費者對品牌、產品資訊傳達沒有明確表示正面反饋。經此次調查發現折扣活動的確能有效促進大量購買，但每家門市的紙本或數位寄杯規則不一致，讓顧客感到困惑並影響購買體驗。此外，有少數消費者反映在咖啡機清洗期間，店員未主動告知或未明顯掛上清洗告示牌，導致欲購買者浪費時間等待，進一步降低了消費滿意度。
咖啡好不好喝仍為影響消費者是否選擇CITY CAFE的主要因素
從民眾在google評論及社群平台回饋可以發現在體驗維度中，咖啡的品質是影響消費者續購意願的關鍵因素。雖然對於CITY CAFE的大多數消費者而言，超商咖啡更多是以價格與品質的平衡來滿足日常基本需求，只要咖啡品質達到及格線，未出現顯著的口感問題，消費者通常仍會選擇持續購買，以滿足便利性和日常飲用的需求，但進一步發現店家的製作原料和服務人員操作咖啡機器的熟練度都可能讓單店的咖啡品質不一，進而會影響消費者是否要選擇另一間門市或轉而至另一家超商咖啡購買。
整體而言，現階段的CITY CAFE能夠契合其品牌價值，成功塑造了隨手可得的日常咖啡消費環境。但消費者對於平價咖啡印象使得產品預期較低，對品質的容忍度也相對較高，在此情境下，店員服務及訂購體驗則成為消費者評估的關鍵環節。
從調查可以發現員工訓練不夠完善，機器操作不熟練等問題，進而引發出餐錯誤、產品品質不穩定以及等待時間超過預期的情況，這部分我們可以再持續關注是否是因超商店員流動率高及人手不足造成，而這也影響消費者的整體咖啡體驗，從網路上反應發現當消費者對購買咖啡時感到不滿，可能會選擇轉向其他品牌，對CITY CAFE的市場競爭力構成挑戰。
此篇文章可以幫助我們了解近年來CITY CAFE 在於產品、環境、服務、溝通四個維度的方向，並且以抽樣Google評論獲取顧客心聲，從中找出品牌策略與顧客回饋的差異性，最後可以發現消費者對咖啡的預期心理影響到品質和服務的重要程度。因此，我們可以思考如何幫助 CITY CAFE 透過改善人員服務及品質維護，維持出餐速度和咖啡產品間平衡，使消費者感受到相對預期心理來說高CP值的咖啡體驗，進而展現品牌的專業化定位。
參考資料
- 統一超商2024年8月份合併營收公告 （民113年09月），統一超商投資人關係，7-ELEVEN 投資人關係
- 統一超商2024年10月份合併營收公告 （民103年11月），統一超商投資人關係，7-ELEVEN 投資人關係
- 行動隨時取- 7-ELEVEN (行動隨時取 )
- CITYCAFE在城市探索城事 (CITYCAFE 在城市探索城事 )
- 統一超商永續發展 (統一超商永續發展官網 )
- 7–11 官方臉書 (7-ELEVEN )
- 劉人豪 （民113年10月）。【觀點】台灣人一年還能再喝200杯咖啡！超商為何敢推800元精品咖啡？背後策略解析。https://www.bnext.com.tw/article/80737/%E6%9D%8E%E6%99%B4
- 程倚華 （民112年10月）。7–11強攻精品咖啡，最受這族群喜愛！咖啡賣破150億後，靠「風味」再放大市場。