從產品到服務：第三方支付企業的官網共創實踐
前言
在行動體驗當道的時代，企業官網究竟扮演什麼角色？又該如何藉此與用戶建立新的關係？
身為第三方支付產業的用戶體驗設計師，參與公司二十年來首次的官網改版。過去專注於高度客製化服務、滿足大型企業需求，但市場早已轉變。
個體戶與中小商家迅速崛起、逐漸成為主流，公司內部語言與對外溝通卻未跟上此步伐。
「我搜尋第三方支付業者時，根本找不到你們。」
這句微型商家的回饋，道出了我們與新時代用戶的距離。相比之下，競爭者綠界科技以更親切的語言與豐富的產品內容，迅速打入中小商家市場，構成了直接威脅。
這促使我們重新定義官網角色，它不僅是產品入口，更是品牌溝通態度的展現。如何讓用戶「找得到、看得懂、願意用」，成為我們必須面對的關鍵挑戰。
本文將以筆者所任職的第三方支付公司官網改版專案為例，分享我們如何透過服務設計思維，回應市場變化與使用者需求。
發現問題：為什麼中小商家選擇了競爭對手？
筆者的公司在服務上從未排斥中小商家，但內部數據顯示，中小商家實際申請比例極低。這意味著，我們雖然提供服務，卻沒有真正理解他們的需求。
本公司現行官網的內容與結構官網的內容與結構，多以大型企業為導向，集中介紹信用卡一次付清、分期付款、銀聯卡、Apple Pay 等支付工具，並採用技術性語言描述串接流程。這導致許多中小商家難以理解服務實際如何運用，無形間流失大量潛在客群。
我們的官網長期以大型企業為主要溝通對象，內容著重於各類收款方式，如信用卡一次付清、分期付款、銀聯卡、Apple Pay 等支付工具，並大量使用內部技術用語。對中小型商家而言，這樣的資訊過於艱深且偏向技術導向，缺乏實際應用情境，使他們難以理解服務如何運作與帶來的價值，因而流失了許多潛在客群。
儘管組織察覺到問題，但習慣仍是以產品功能為出發點，缺乏以用戶視角重新設計溝通方式的思維。這種模式無法有效服務中小微型商家，反而將他們推向競爭對手的平台。因此，設計師正面臨一項關鍵挑戰：
👉 如何在市場轉變與資源有限的情況下，運用服務設計重構官網策略，並推動整體服務優化？
從產品走向服務：以服務歷程重新定義官網
過去官網設計多著重於視覺呈現與產品介紹，但對缺乏業務支援的中小微商戶而言，官網真正的價值不只在展示，更在於能否協助他們順利完成整個服務申請歷程。
從使用者角度觀察，申請歷程可分為四個階段：
- 搜尋：商戶首先會透過 Google 或社群搜尋關鍵字，若官網在搜尋結果中不易被找到，便容易錯失潛在客群。
- 閱讀教學：進入官網後，用戶希望快速理解服務的差異與操作方式，但資訊往往過於技術導向、缺乏應用情境，使新手難以入門。
- 填表申請：在實際填寫申請表時，若表單流程冗長或串接說明不清晰，會讓非工程背景的商戶感到挫折並中途放棄。
- 等待審核：申請完成後，若審查標準與補件說明不透明，會造成焦慮與溝通成本，影響品牌信任感。
從搜尋、比較到決策，每個階段都是用戶獨自探索的過程，每個環節都有可能影響他們是否成功轉換成實際客戶。
筆者作為設計師，以「服務歷程」為核心，帶領跨部門釐清並討論上述痛點，最終與決策層共同聚焦五大優化方向:
- SEO 優化：提升搜尋能見度，讓潛在商戶更容易找到官網並進入服務歷程。
- 新手導引：以情境化內容與簡潔介面，協助初次使用者快速理解並開始申請。
- 降低技術門檻：簡化串接與申請流程，讓非工程背景商戶也能順利完成。
- KYC 實名認證優化：明確化文件說明與補件流程，降低困惑並提高通過率。
- 審查流程自動化：提供透明化、標準化的審核機制，減少等待時間與溝通負擔。
透過這些策略重整，官網不再僅是產品展示的視窗，而成為能夠引導、協助與支持中小商家完成服務歷程的數位接觸點，，讓設計真正回應使用者需求，並推動服務價值的實質落地。
共創中的矛盾：官網該服務誰？
當團隊提出「以中小商家為核心」的服務歷程後，原以為共識已逐漸成形，卻迎來新的討論焦點──官網該服務誰？
有成員主張應明確聚焦中小商家，也有人認為仍須兼顧大型企業的需求。這場拉鋸揭示了組織在轉型過程中的矛盾：在有限的溝通資源下，該優先回應誰的聲音？
接下來，設計師的挑戰不只是設計畫面，而是協助組織釐清「溝通對象的權重」，重新定義官網的核心角色與語氣。
初期，組織內部對此意見分歧：
技術主管認為：「用戶會搜尋觀看教學影片操作，官網這個接觸點的影響並不大。」
產品主管認為：「官網應該要採中性溝通，我們的服務對象除了中小，也有原有的大型顧客，難以區分。」
行銷主管則強調：「SEO 才是關鍵，否則網站再好也沒人看。」
這樣的分歧，促成了一段循序漸進的溝通與遊說歷程。
「用戶訪談」則提供了重要推力。部分受訪者指出，官網缺乏以角色區分的資訊架構，難以快速找到所需內容：「我進到網站時，不確定哪些資訊真的和我有關。我比較喜歡部落格那種簡單的懶人包，你們有根據不同角色來劃分資訊嗎？」這些真實回饋促使組織重新審視策略，也間接推動決策層明確調整方向，逐步落實溝通對象的權重比例，以回應市場變化與用戶需求：
- 中小客戶 :55%
- 大型客戶:20%
- 投資人／媒體:25%
綜合上述，官網改版的策略方向已更為明確：為拓展中小商戶業務，需重構官網角色與內容，兼顧新舊客群需求，並以「服務導向」與「用戶分眾」為核心。從 UX 資訊架構角度而言，這屬於戰略層定位，為後續內容與功能規劃奠定基礎。
競品分析：建立自家官網架構的起點
當官網溝通對象的權重比例確立後，設計師接下來的任務，是將策略轉化為具體的資訊架構。要做到這點，首先必須了解，其他第三方支付平台是如何呈現服務內容、引導用戶完成申請的？
因此，我們從先前梳理出的五項優化方向中，挑選出與官網最密切的三項（SEO、內容導引、申請流程導引），作為競品分析的重點。
這些分析不只是單純的「比較網站版面」，而是用來辨識市場上常見的資訊架構模式、溝通策略與使用者導引設計，以作為規劃自家官網架構的起點。
釐清關注重點後，接下來就是挑選合適的競品。我們從國內外市場與目標客群切入，選出三家具代表性的服務，分別為：綠界科技（台灣）、Adyen（荷蘭）、Stripe（美國)，對照品牌的過去、現在與未來定位，作為官網優化的靈感來源與參考依據。
從三家競品中我們學到了什麼？
最後，筆者拆解三項競品的資訊架構，並以五大分析面向逐一檢視，深刻理解不同平台如何透過官網與使用者溝通，進而整理出適合我們參考的設計洞察：
- Stripe：分眾引導的最佳典範
透過清晰的角色設定與多層次任務導向設計，精準對應不同成長階段的商業使用情境，協助用戶快速辨識並選擇適合的操作路徑。 - Adyen：即將投入資本市場的學習典範
雖然分類架構穩定成熟，但明顯偏向大型企業與技術導向商家，對中小型商戶引導效果有限。不過，其在企業形象經營與投資人溝通方面的官網設計，值得作為品牌建立的學習參考。 - 綠界：結構相近的借鏡案例
整體資訊架構與本平台最為接近，但主要以功能分類為主，缺乏角色思維與任務導向，導致資訊脈絡不清、引導力不足，反映出使用者情境整合上的盲點，應作為設計優化的反思依據。
以競品洞察為基礎，建立自家平台官網資訊架構，並發起跨部門會議實踐共創
接下來將分享官網重構歷程，從競品啟發出發，重新定義產品與服務架構，兼顧技術與情境導向。隨著品牌與市場定位轉變，團隊透過跨部門協作整合觀點，最終形塑以使用者需求為核心的資訊架構共識。
1.競品啟發：技術導向與情境導向的平衡
從競品分析可見，針對大型企業的支付平台（如 Adyen）多以技術導向為主，而服務中小商家的平台（如 Stripe）則更重視應用情境與操作引導。這樣的差異啟發我們思考，在重構官網時，必須在「技術專業」與「使用情境」之間取得平衡，讓資訊既具深度又能貼近實際需求。
2.重新定義內容架構與導引設計
現行官網將產品與服務混在一起，分類不明，使使用者難以掌握重點。為此，我們重新釐清兩者的定位──產品強調「功能能做什麼」，而服務聚焦「什麼情境該用什麼」。對多數不具技術背景的中小商家而言，比起閱讀功能說明，更需要清楚的操作引導。因此，我們規劃了獨立的「服務導覽」區塊，協助商戶從自身需求出發，逐步理解該使用哪些工具與流程。
3.品牌與分類優化：邁向更清晰的溝通架構
隨著公司邁向上市，品牌形象與對外信任也成為官網重構的重要考量。「關於我們」模組被重新定位為傳達企業文化與經營理念的核心，而「收費方式」雖非競爭優勢，仍以清楚透明的方式呈現，幫助用戶快速比較與選擇。同時，我們跳脫過去以技術模組為主的邏輯，改以商店成長階段與銷售情境為主軸，讓整體資訊架構更貼近真實的營運需求。
4.從跨部門討論到資訊架構共識
在提出初步架構後，我們很快展開多次討論，開始真正聽見各部門的實際需求與觀點。
像是產品主管建議，應該把「開發者專區」從幫助中心獨立出來，讓技術文件更集中、更好查找，同時降低開發門檻；業務主管則提醒，「成長階段」的分類邏輯過於抽象，應改以更具體的條件，如商業模式或是否擁有自建網站，來劃分客群。
原先由設計師提出的資訊架構是從使用者視角出發；在不斷整合業務與產品端的建議後，我們逐步納入更多商業場景的考量，使架構不僅聚焦功能分類，更貼近不同電商類型的實際狀況與決策邏輯。最終，團隊形成共識，確立六大核心資訊架構模組，詳見下圖所示。
發現：設計師與組織對官網重構的思維落差
在官網重構的過程中，我們觀察到設計師與組織之間，對於資訊架構的理解與想像，其實存在不少差異。這些差異不僅影響了分類方式與命名語言，更反映了設計價值與商業策略的交會點。
1. 對「資訊架構」的看法不同
- 設計師著眼於用戶旅程，從「服務角色」與「使用情境」出發，規劃出一條清晰易懂的操作路徑。
- 組織則關注內部流程與商業佈局，傾向以「商業場景」與「產品邏輯」來整合資訊，確保與既有結構銜接。
2. 使用的語言，也說明了觀點的差異
- 設計師傾向使用通俗易懂的描述型語言，拉近與用戶的距離。
- 組織則偏好熟悉的術語與商業分類，確保內外部邏輯一致，維持制度上的穩定性。
3. 次分類的邏輯，反映了導引的策略
- 設計師以「使用角色」、「成長階段」、「銷售型態」等情境為基礎，引導用戶自我辨識與探索。
- 組織則更實務導向，採用如「收款規模」、「是否自建網站」、「商業模式」等具體條件，對應實際業務操作。
4. 看待「溝通對象」的著重點也各不相同
- 設計師聚焦於為初次接觸的商家建立友善導入路徑，讓第一次造訪的用戶不再迷路。
- 組織則更著眼於整體佈局，納入「投資人關係」、「平台合作夥伴」與「既有商業模型」等策略面向，讓官網能同時說好對內與對外的故事。
總結：從資訊到共識，設計驅動的轉變
回頭看這次官網重構，我發現設計師與組織之間的對話，從來都不只是畫面或資訊結構的問題，而是一場關於價值觀、語言系統與決策邏輯的磨合。
我原本只是想重整分類，卻在過程中逐漸理解，設計的本質，其實是讓彼此「聽得懂對方在說什麼」。
透過使用者回饋與競品分析，我們借鏡 Stripe、Adyen、綠界科技等平台，重新思考官網該如何說話、該對誰說話。設計師重視使用者情境，組織關注商業可行；這場拉鋸，最終催生出一個既能被理解、又能被運作的系統。
這次共創帶來三項轉變：
- 從產品導向轉為服務導向：官網不再只是功能清單，而是協助商家理解與選擇的資訊橋梁。
- 建立跨部門共通語言：不同部門開始從「我們提供什麼」轉向「使用者怎麼理解我們」。
- 打造可擴充的資訊架構：兼顧外部體驗與內部維運，讓後續服務能自然延伸。
這次專案也讓我更確信，設計師真正的價值，不在於做出什麼，而在於讓人願意一起討論為什麼，設計應該更早進入策略討論，建立跨部門共同的語言及規則，並持續透過視覺化工具讓對話更透明。
這次的官網共創，不只是梳理資訊架構，更是讓組織重新看待使用者、看待設計的方式，成為一種讓組織重新理解自己的途徑。