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從零到一，再從一登到百 - - Airbnb 個案分析

試著想像看看 — — 在陌生的城市旅行時，儘管人生地不熟，卻總都有個能回的溫暖的家。在這個家中，有著屬於自己的房間與床，還有迎接著室友回來的同居屋主。經過一夜好眠，隔日一早兩人在餐桌一起吃著早飯，聊著城市中下一個待探索的角落。這樣的一場旅行，聽起來怎麼樣？

這是 Airbnb，在全球超過 220 個國家中提供超過八百萬間房源，創辦人甚至自我表述說「Airbnb 是世界上最大的連鎖旅館。」與其他公司最不同之處是，Airbnb 是由設計師所創立的公司。今天，本文將一起從設計的角度，了解在講求差異化體驗的體驗經濟時代下，Airbnb 如何為旅人媒合獨特、道地的旅宿與體驗活動，以在旅行時感受在地生活。

(Photo from: Airbnb / Media assets)

萬事起頭難，小強夠耐寒

搬入大城市生活，多少免不了那令人頭疼的問題 — — 租房與房租。2007 年，正值 26 歲待業中的 Brian Chesky 也深受上漲的房租煩惱，更因室友退租而雪上加霜。與此同時，一場兩年一次的世界設計高峰會將在舊金山正舉辦，因活動的關係導致市區住宿一房難求，僅存的空房也價格高昂。憶起過往待客的經驗，Brian 便與好友 Joe Gebbia 將家中的三張氣墊床出租以籌房租。因這三張氣墊床而來訪的三位設計師旅客與那時促成的一段友誼，讓 Brian 和 Joe 更加堅信能藉出租家中多餘空間以換取收入與結交友情，他們邀請了資工背景的 Nathan Blecharczyk 加入，Airbnb（早期名為 Airbed & Breakfast）就於 2008 年誕生。

團隊架設了網站，並在夏天將舊金山活動複製於丹佛市舉辦的民主黨大會活動上，再度締造訂房佳績與受媒體報導，Airbnb 漸漸受到關注。然而，資金仍然現實，在一個陌生的地方入住一個陌生人的家的想法在投資人眼中充滿風險。面對籌資不易、負債徒增的處境，三位創辦人絞盡腦汁，終於想到一個妙計。

團隊從公司名 Airbed & Breakfast 發想，以早餐為題，決定設計並販售早餐麥片。當時正值 2008 年美國總統大選，團隊便以兩位總統候選人為題，設計兩款麥片。這項與本業不直接相關的策略卻意外地造成巨大成功，所有麥片在三天內熱銷售罄，並帶來三萬美金的收益，暫且彌補營運資金。麥片的佳績來自四大成功銷售策略 — — 

  1. 扣緊時事：結合兩位總統的競選標語，以總統大選為材設計麥片包裝。
  2. 節省成本：除自行設計外，另外找了 RISD 的校友協助印刷，而內容物則是買了超市的平價麥片轉賣。
  3. 營造稀缺：麥片一盒售價為 40 美金，定位是限量款收藏品。
  4. 主動曝光：製作完畢後，團隊主動將麥片寄發給媒體，趁 Airbnb 話題熱潮之勢而起。
Airbnb 推出的兩款麥片 — — Cap’n McCain’s & Obama O’s

早餐麥片的成功不只讓公司越過迫切的難關，更是讓團隊受矽谷知名孵化器 Y Combinator 青睞，被譽為「打不死的蟑螂」，獲得進入培訓的機會。Airbnb 團隊初期對理想的深信不疑，以及無畏艱難前進，這強大的心理韌性即是推動公司發展的一大關鍵。

信任如何設計？

2007 年，最重要的經濟事件莫過於美國的次級房貸危機，與緊接促發的世界金融海嘯。前者造成許多民眾在房市泡泡時大量購入非自用的房屋作為投資，也在泡泡破滅後讓許多人面臨房貸壓力，急需資金。Brian 曾在受訪中表示，金融海嘯促使許多人另尋收入來源，激發 Airbnb 的早期成⻑。

隨著 Airbnb 日漸成長，房東數與旅客數節節高升，然而公司壯大卻也伴隨著挑戰。2011 年，歐洲出現了 Airbnb 的複製品 — — 來自德國著名的山寨三兄弟團隊創辦了 Wimdu，將 Airbnb 的商業模式複製在歐洲，企圖搶攻市占。緊接，中國也出現了愛日租平台，其商業模式、App 介面亦近乎雷同。美國也出現同質的競爭者，主打短租度假住宅的 Vrbo，以高端消費者、家庭和團體的客源為主，搶先 Airbnb 打入滑雪勝地等非都市區域的市場。這些山寨競爭者不只瓜分 Airbnb 的潛在市場，更會因其不齊的住房體驗與品質，削弱使用者對共享住宿的信任，甚對 Airbnb 失去信心。

除山寨平台的外部攻勢，Airbnb 的內部營運也面臨風險。2011 同年，一位房東在他的個人部落格張貼了篇嚴重的貼文 — — 貼文中控訴自己對外提供的房源，也就是他的家，受旅客翻箱倒櫃、財物盡損。不僅自己的愛家被破壞，房東在事後舉報給 Airbnb 後，卻感受公司的處理速度緩慢、不清楚。這起事件使該房東認為 Airbnb 推諉卸責，深受背叛，並揚起許多聲音討伐平台，為該名房東出聲。

兩大事件造成了 Airbnb 的信任危機，回推至最早，本身入住陌生人家中過夜一直就是個會受到質疑的想法。為了免除錯的混淆與建立新的認知，Airbnb 著手推動多項策略調整。2014 年，Airbnb 展開 rebrand，推出嶄新品牌標誌 “Bélo” 與品牌標語 “Belong Anywhere”，並以「歸屬感 (Belonging)」作為品牌的核心價值，象徵旅客無論深處世界何地，都能尋得屬於自己的歸屬。

Airbnb’s rebrand (Image from DesignStudio)
Airbnb’s rebrand (Image from DesignStudio)

如何讓人放心地住進陌生人家中呢？

除設計對外口徑一致的品牌，Airbnb 內部的使用者體驗也受一併整頓。Brian Chesky 將 Airbnb 的信任問題視為一個設計挑戰。整體而言，Airbnb 調整產品風格，營造簡單卻溫暖的體驗，例如將「預定」改而使用親切的「入住」，重塑使用者對家的想像，增強信任。Airbnb 格外加強了評價系統的設計，透過公開透明的評價增加仍在瀏覽的旅客對於陌生的房源的信任。而設計團隊也在在使用者旅程之中加入了一個巧思，即是房東與旅客給予對方的評價將會在雙方都留下訊息後方會揭曉 — — 這個巧思提升了真實與心安感，避免一方出自於奉承或報復而給出失真的回覆。

Airbnb’s website design at 2015 (Image from Web Design Museum)

✏️ 看到現在…從Airbnb的創業故事，我們學到什麼呢？

擁有好點子與創造力是人人都具有的潛力，但將一個好的點子栽培成一個能創造商業價值的營運模式，仰賴努力的心血、持續的投入、堅定不移的信心，以及難能可貴的機緣。從善加利用家中閒置的一張空氣床開始，Airbnb 逐步將招待他人到家作客以收取住宿費的想法壯大，過程中雖曾須依靠麥片副業維持，卻終將四海為家的理念釀為企業、擴散全球。Airbnb 的成功不僅是看準渴求深度體驗與平價選擇的旅客，也關注到空屋閒置、尋求多元收入的屋主。透過媒合兩者，Airbnb 讓每個旅客，都能體驗如同在地人一般具有人情味的旅行。

Airbnb Trips (Image from Airbnb Newsroom)

品牌定位的移動：從住宿到旅行

Today, Airbnb is launching Trips , bringing together where you stay, what you do, and the people you meet all in one place. —  Brian Chesky, 2016/11/17

2016 年 11 月的冬季發表會，Brian 對外發佈了這項令人興奮的消息。這是 Airbnb 創立八年來首次的重大改革，品牌的定位不再僅是旅宿，更延展為旅遊了整體。實際上，Airbnb 在 2014 年便著手規劃新的營運策略，以囊括三大體驗：Experiences (體驗)、Places (地方)、Homes (住宿)。除原有主打獨一無二的住宿體驗之外，推出了由在地達人規劃的特色旅遊活動 Experiences，與協助旅客探索在地秘境的導覽 Places。三者結合之下，Airbnb 期望深化在地旅遊體驗，滿足旅客更全面的需求。

作為案例分析，筆者與所處的研究團隊對於 Airbnb 這項策略感到好奇，促使我們深入探查 Airbnb 從過往住宿定位轉型成旅遊整體的策略考量與實務作法為何？透過全面體驗框架，本團隊逐步分析 Airbnb 構想策略、調整定位的原因。

全面體驗框架簡介

《體驗思維》這本書中述說了體驗策略（experience strategy）的基礎，並透過更多實務案例進一步強化了全面體驗框架。全面體驗框架由四個構面組成：顧客（Customer）、體驗（Offerings）、品牌（Brand）與企業（Corporate）。

「顧客」指體驗所服務的對象，其評估面向包含人物誌（persona）、行為、目標、需求與痛點。「體驗」指企業所提供給顧客的體驗，並圍繞四個領域建構而成：產品、環境、服務與溝通。「品牌」指企業如何呈現自身形象，包括其價值主張、品牌定位、品牌語調與品牌個性。最後，「企業」則指負責創造該體驗的組織本身，體現在其商業目標、營運策略與組織能力之中。這四個構面彼此相互依存、相互連結。當其中任何一方有調整，便會使其他構面接著調整，以維持四個構面的平衡。

企業：整體經濟環境與內、外部刺激

人怕出名豬怕肥 — 越發成長的企業，越容易面臨刁難。2010 至 2013 年間，Airbnb 一直遊走在美國多個城市的法律灰色地帶。以紐約州為例，2010 年推行的《多戶住宅法》明確劃定 Airbnb 的短租活動為非法，並設立特別執法處，加強取締 Airbnb 的違法房東與房源。種種限制束縛了 Airbnb 的發展，也讓 B 端的房東對公司信任減損。

Airbnb Support NYC 公投連署網站 (2014~2015)

同時，金融海嘯後的經濟復甦帶動美國人的旅遊消費力，旅遊年支出上升。而本團隊也觀察到美國多家網路旅行社 (OTA) 在此時出現併購高峰，如市佔前二大巨頭的 Priceline 與 Expedia 團隊皆在 2012 至 2015 年間紛紛併購國際上的旅遊公司，將多種服務整合成一體化的超級旅遊平台。筆者推測外部的競爭壓力與內部住宿的營運難題，雙雙促使 Airbnb 必須開發新的事業方向，穩住公司的發展。

OTA 企業併購金額年表

使用者：旅客端的使用者行為變化

企業不僅要提供產品或服務，還應該提供能夠激發顧客情感和回憶的體驗 (Pine & Gilmore，1999)。在體驗經濟逐漸成為主流的趨勢下，消費者對旅遊的需求不再僅限於住得划算，而是期望能體驗一趟特別的旅程。讀者不妨猜猜，在這時期加強促使使用者追求差異化體驗的動機是什麼？

自 2014 年 Brian 開始佈局 Airbnb 品牌轉型往前倒轉，2012 至 2014 年間在網路世界中最大的變革，其一便是 Instagram 的崛起。以位置為主的打卡社群平台 (Location-based check-in platform) 為設計初衷，Instagram 在推出後迅速吸引大量使用者，更是在 2012 年跨入 Andorid 平台以及受 Facebook（現為 Meta）收購後竄紅。2014 年，Instagram 活躍使用者數突破三億，超越 Twitter，成為全球最具引響力的社群平台。

Instagram「打卡定位」與「照片分享」的兩大特點，與旅遊的分享慾心態不謀而合。正因此，許多人開始在 Instagram 上打卡分享個人的旅遊故事，反向也讓更多使用者開始透過 Instagram 尋找旅遊靈感。Airbnb 也打鐵趁熱，在 2014 年發起 AirbnbShorts 行銷活動，募集大眾在 Instagram 用 15 秒的影片介紹他們生活的城市，邀請更多人前來參觀。Instagram 的興起不僅改變網路使用者與朋友互動的方式，也因其視覺導向的敘述法與按讚文化，讓使用者思索如何在社群平台展露獨特，進而深化使用者對差異化旅行體驗的追求。

AirbnbShorts campaign (Image from Instagram)

藉由全面體驗框架，從企業與使用者兩個角度分析，便能推測與了解 Airbnb 構想定位調整的原因。企業在內外部環境遭受的威脅，加上使用者型態與行為的轉變，種種刺激不只是對 Airbnb 的挑戰，更是轉變的機會。從住宿擴張到旅遊整體，Airbnb 的服務將涵蓋更多使用者情境，也能掌握使用者旅程中更全面的每個商業機會，最大化旅遊的價值。

轉型後的新體驗策略與設計案例

在新品牌定位 Trips 之下，Airbnb 的體驗策略與設計也作出相應的調整。Brian Chesky 在發表會上分享道，為了打造一場既奇幻又輕鬆的旅遊，讓旅客既能享受旅途的驚喜，又不需費力規劃，他們採用英雄之旅 (Hero’s Journey) 作為新的體驗策略設計之參考框架。

在一場「英雄之旅」的敘述中，主角從家鄉出發，並在冒險旅途上遇到挑戰，主角在戰勝艱難後有了身心理的的轉變，最後衣錦還鄉。Airbnb 採納英雄之旅，將旅程也設計為一場冒險，由在地達人 (Local experts) 引領，而其中探索城市、體驗文化，以及與志同道合的當地人互動則是英雄之旅中最精彩難忘的冒險高峰，旅客也在返鄉後獲得深刻的回憶。在新體驗策略之下，Airbnb 不只是住宿，而是納入人與體驗的全面旅程。

以英雄之旅作為 Airbnb Trips 的體驗策略

在新策略之下，Airbnb 也推出新的體驗設計。在陳列平台提供的體驗上，有別於多數網站僅呈現一張單調的照片，Airbnb 選用電影海報浮誇且具視覺衝擊的設計，讓體驗霎時變得浪漫，營造一股說走就走的衝動。在 App 的微互動 (micro interaction) 上，當使用者點擊房源總覽頁上的一項房源時，想要深入了解該房源的細節時，房源的縮圖會放大並展開，並閃爍光澤。設計團隊表示希望設計宛如「翻閱一本紙質光澤的旅遊型錄」的動畫體驗，為每個房源建立更明確鮮明的空間印象。

Airbnb’s website design at 2016 (Image from Web Design Museum)

總結：Airbnb 的學習收穫

從三張氣墊床，到如今在全球近八百萬的房源，Airbnb 將陌生化為歸屬、將旅遊化為故事。在這個案例之中，我認為最大的收穫是成功並不只仰賴單一時間切片下的單一事件，而是受過往的種種經歷促成，且時空環境背景尤其重要。因為選擇不可逆，且一定對往後發展造成影響，因此每一次的選擇都需謹慎看待。從 Airbnb 的創業故事中能看見他們如何掌握每一個機會，掌握每一個能為世界帶來影響力的改變，而逐漸地將企業茁壯。藉由研讀 Airbnb 的創業歷程，不只能學習好的設計如何讓一個理想落地為現實，更能看見品牌如何因應時代與經濟，在變動的環境中調整策略、迎風而上。體應經濟時代下競爭依然激烈，Airbnb 未來將持續帶給旅客在旅行時何種與人和地連結的方式，著實令人期待。

本個案分析由筆者與其他四位夥伴一同完成，感謝所有夥伴的努力 ❤️

參考資料

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Jamie Larson
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