服務設計研究案例：World Gym 應如何強化教練課程服務體驗，提升會員續課意願？

本研究為臺灣科技大學「質化研究方法」課程的階段性成果，由唐玄輝教授指導，研究團隊成員包括吳佳玫、廖家嘉、游宗諺和林沛吟。研究分析 World Gym 教練課程的服務體驗，對會員滿意度與續課意願的影響，並找出關鍵痛點，以幫助 World Gym 優化服務設計，提升會員續課率、增強品牌競爭力。

一、消費爭議削弱品牌信任，World Gym 亟須提升會員滿意度

近年來，全民運動風潮持續升溫。據教育部體育署調查，疫後國人對健康的重視顯著提升，113 年運動人口比例達 82.9%，規律運動人口達 35.3%，創十年新高。財政部統計處資料也顯示，112 年全國健身中心數量增至 985 家，年成長 10%，銷售額達 171 億元，年增率 11%。

市場快速成長加劇了健身品牌間的競爭壓力，消費者對品牌服務體驗要求也隨之提升，口碑行銷成為關鍵。根據「未來流通研究所」調查，國內健身中心市場由兩大品牌主導，合計市占率約八成。其中，世界健身（World Gym）占55.2%，柏文健康（健身工廠）占25.1%。值得注意的是，World Gym 112 年市占率較前一年下降 2.6%，而柏文健康則增長 1.6%。

World Gym 市占率下滑，可能與近年頻傳的消費爭議（如教練過度推銷、課程退費爭議等）有關，對品牌形象造成負面影響，進而降低消費者的品牌忠誠度。面對激烈的市場競爭，提升服務體驗與會員滿意度，已成為 World Gym 亟須應對的課題。

二、聚焦教練課程服務體驗，分析影響會員滿意度的關鍵因素

依據行政院消費者保護處統計，109年全國各地與健身中心相關的消費爭議案件達3,784件，其中多數涉及解約與退費糾紛，尤以健身教練離職後，消費者不願更換教練所引發的退費爭議最為常見。為了保障消費者權益，教育部於110年制定《健身教練服務定型化契約應記載及不得記載事項》，規範教練與學員的比例、教練離職的課程安排等。然而112年，World Gym仍發生與教練課程相關的爭議。因此，本研究聚焦於該公司爭議較多的「教練課程」，研究目標（How Might We）設定為：

“World Gym 應如何強化教練課程服務體驗，提升會員續課意願”
為分析影響會員滿意度與續課意願因素，並提出改善建議，本研究採用半結構式訪談法，訪問 8 位曾參與或現正參與 World Gym 教練課程的會員，蒐集其親身經驗與觀點。

訪談問卷設計以 Jesse James Garrett(2000)《The Elements of User Experience》用戶體驗設計理論為基礎。雖然該理論最初應用於數位產品設計，但其提出的五個分析層次（策略層、範圍層、結構層、框架層、表面層），可廣泛適用於任何以使用者為中心的體驗設計情境；透過分層結構，逐步界定產品及服務範圍、功能架構、流程設計及最終的體驗呈現。

World Gym 教練課程涉及多層面的會員接觸點，包括線上（如課程預約）與線下（如訓練課程安排、教練與會員互動），這些接觸點均會影響會員的體驗與續課意願。因此，本研究將 Garrett 的五個分析層次，延伸應用於服務設計領域，以系統化方式拆解會員參與教練課程的服務旅程，找出影響服務體驗的關鍵因素。

根據 Garrett 模型， 問卷與訪談內容設計如下：

(1)健身課程服務感受（表面層）：探討會員對教練專業度、溝通能力與健身環境的滿意度。

(2)訓練方式與時間安排（框架層）：評估教練對會員需求的掌握度、指導方式清晰度、訓練時間分配合理性，及課後跟進機制。

(3)整體流程體驗（結構層）：檢視課程預約的便利性、訓練流程及場地安排的適宜性。

(4)對教練課程的期待（範圍層）：探討會員對訓練內容的期待，及實際體驗間的落差。

(5)動機與需求（策略層）：分析會員的健身目標、運動頻率及健身經驗，瞭解其參與教練課程的誘因。

三、根據教練課程需求與續課意願，分類 World Gym 會員類型

依據World Gym 的教練課程會員，可依參與目的及續課狀況，分為以下三種類型：

1.進步追求者：

具備基礎的健身經驗與體能，健身目標明確。專注強化體態和提升肌耐力，需要教練調整訓練姿勢，以提高訓練成效。對教練專業度要求高，若能提供個人化的進階訓練和專業輔助，續課意願較高。

2.目標追求者：

健身目標明確，專注改善體態與提升肌耐力。高度重視訓練的專業性，依賴教練確保每個動作標準，避免錯誤姿勢影響訓練成果或導致受傷。教練的專業度與教學內容，會影響其續課決策。

3.健康追求者：

健身目標為追求身體健康，專注增強體能、改善體態。自主性較低，高度依賴教練設計合適的訓練目標與計畫，並期望與教練建立長期的信任關係。教練的陪伴和專業指導，是其決定續課的關鍵因素。

四、教練流動影響服務體驗，降低會員續課意願

會員均重視教練的專業性與信任感，過高的教練流動率導致課程體驗不穩定，削弱對教練的信任與課程滿意度，最終影響續課意願：

1. 教練流動與教學交接落差，影響目標追求者的續課意願

目標追求者對教練的指導要求較高。若教練流動率過高，專業素質參差不齊，或是多位教練輪替教學，導致教學方法和指導方式不一致，將使其難以適應，從而降低學習體驗的滿意度，影響續課意願。

 2.教練離職對「有續課」會員的續課決策，有重大影響

進步追求者與健康追求者通常與教練建立深厚的信任關係，熟悉的教練離職會影響其續課意願；若教練頻繁更換，續課意願則顯著降低。

3.上課體驗或會員服務不佳雖影響會員滿意度，但對續課意願影響有限

部份會員反映，教練過度推銷課程或訓練期間閒聊過多，會降低對課程體驗的滿意度；繁瑣的預約和請假機制，也讓其感到不便。然而這些問題只會短暫影響心情感受，不是影響續課決策的關鍵因素。

五、結語：World Gym 應強化教練穩定性與交接機制

訪談結果發現，教練流動及交接落差所導致的課程體驗不一致，會影響教練課程服務體驗，進一步連帶降低會員滿意度，影響公司品牌。為解決這些問題，建議後續 World Gym 應再針對以下兩點進行研究，以提高會員續約教練課程的意願：

1. 減少教練輪替的教學落差：例如，如何標準化教學流程及交接制度等。
2. 提升教練留職率：例如，如何減輕教練壓力或強化工作滿意度等。

團隊成員：

吳佳玫｜國立臺灣科技大學 設計所｜資訊工業策進會 數位轉型研究院
服務設計、產業分析｜jmwu@iii.org.tw

廖家嘉｜國立臺灣科技大學 設計所｜服務設計、用戶研究、介面設計｜M11310123@gapps.ntust.edu.tw

游宗諺｜國立臺灣科技大學 企業管理研究所｜行銷管理、市場分析｜M11208051@mail.ntust.edu.tw

林沛吟｜國立臺灣科技大學 企業管理研究所｜行銷管理、市場分析｜20001127jenny@gmail.com 

參考文獻

1. Garrett, J. J. (2010). The elements of user experience: User-centered design for the web and beyond (2nd ed.). New Riders Press. （吳秉勳譯, 2018)，使用者經驗的要素 (第 2 版)， 碁峯資訊。
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3. 教育部（2021年8月19日），健身教練消費糾紛有解 健身教練服務定型化契約將俟行政院核定後公告施行，檢自健身教練消費糾紛有解 健身教練服務定型化契約將俟行政院核定後公告施行 。
4. 未來流通研究所 (2023年9月24日)，【商業數據圖解】2023台灣「餐飲與觀光休閒」產業市佔率英雄榜，檢自 【商業數據圖解】2023台灣「餐飲與觀光休閒」產業市佔率英雄榜 。
5. 楊丞彧 (2023年10月20日)，World Gym消費爭議連環爆 受害者嘆：傳聞都是真的。自由時報，檢自 World Gym消費爭議連環爆 受害者嘆：傳聞都是真的 - 生活 - 自由時報電子報 。
6. 教育部體育署 (2024年12月19日)，113年運動現況調查成果發表 運動健康快樂活 科技健身成趨勢，檢自 教育部體育署 。