26 Apr 2025

台灣平價精品咖啡龍頭的市場戰略：路易莎咖啡的體驗設計與品牌挑戰

路易莎咖啡。圖源：https://www.ddg.com.tw/works/louisa/。

你是否曾經想過，為什麼路易莎咖啡的門市總是出現在捷運出口、商圈轉角處？

從「平價精品」這個看似矛盾的定位出發，這個本土連鎖品牌不只在台灣市場擊敗星巴克展店數量，甚至成功拓展到新加坡、馬來西亞。它靠的是什麼？單純的價格戰？還是另有品牌戰略與體驗設計的深意？

作為一名設計與品牌觀察者，本人實地走訪數間門市、分析消費者評論，並透過全面體驗模型（PESC）來解構這個品牌的成功與挑戰。這篇文章，將帶你看見路易莎咖啡「親切又平價」的背後，是如何精算出一場台灣咖啡戰場上的關鍵佈局。

一、路易莎咖啡的品牌定位及其在台灣連鎖咖啡市場的競爭優勢

▍路易莎作為平價精品咖啡的領導品牌，其品牌策略與差異化市場定位為成功關鍵

路易莎咖啡以「精品咖啡平價化」為品牌核心價值 ¹，致力於將高品質的咖啡產品融入大眾的日常生活中。創辦人黃銘賢強調「讓每個人都能喝到一杯好咖啡」²，透過專業烘豆師團隊，路易莎率先於台灣連鎖咖啡市場引入平價手沖精品咖啡，定位為兼具高品質與平實價格的咖啡品牌。

這一定位瞄準了對價格敏感且追求性價比的學生族群、小資族群以及在城市間奔波的遊牧型顧客 ³。相比動輒百元以上的精品咖啡，路易莎憑藉親民價格（咖啡均價介於台幣55至85元之間），降低了精品咖啡的消費門檻，成功吸引了一大批潛在消費者，開拓了台灣連鎖咖啡市場的另一片藍海。

在台灣市場，路易莎憑藉高性價比及便利性與其最大競爭品牌星巴克形成明顯區隔。路易莎的門市大多位於中小型商場或交通便利處，主打快速便捷的咖啡消費體驗。而在2022年起，路易莎也開始推動植物性飲品及環保策略，以吸引重視健康與永續的消費者群體 ⁴。

▍在競爭激烈的台灣連鎖咖啡市場，路易莎憑藉高性價比與便利性，形成了與競品的差異化優勢

價格優勢
路易莎的咖啡價格遠低於主打高端體驗的星巴克以及其他連鎖精品咖啡品牌（如黑沃咖啡、Ten Thousand Coffee、%ARABICA），這樣的定價策略有效鎖定了以日常需求為導向的大眾消費市場，特別是學生族群與上班族。
在擁有實惠價格的同時，路易莎還保持了高品質的咖啡原料供應，部分產品（如手沖咖啡）更以專業烘豆技術為賣點，兼具品質與價格的平衡。
門市數量與選址策略
路易莎的門市多位於中小型商場、便利商店旁，或交通樞紐（如捷運站附近），以便利性為核心吸引流動性高的顧客群體。相比星巴克以大規模、特色門市為主的策略，路易莎更注重快速覆蓋市場，並與大眾日常生活的場域無縫接軌 ⁵。
據數據顯示，在2020年，路易莎咖啡在台灣的門市數量首次超過500家 ⁶，這也是路易莎的門市數量首次星巴克，正式成為展店數領先的連鎖咖啡品牌，為其競爭力提供了不小的優勢。
多樣化產品策略
路易莎積極開發多元化產品，從經典咖啡、茶飲到植物性飲品，再到健康餐點，希望滿足不同顧客的需求。例如，與植物肉公司 Lypid 合作推出的植物性漢堡，以及多款無乳糖飲品，瞄準重視健康及環保永續消費客群。
此外，路易莎也推出期間限定商品，提升產品的新鮮感與吸引力。例如燕麥奶飲品及生椰咖啡的推出，搶搭人氣爆紅飲品的熱潮，吸引追求新鮮感與潮流的消費者。
數位化創新與服務
路易莎導入 AI 技術 ⁷，從供應鏈優化到點餐數位化，進一步提升了營運效率與服務便捷性。消費者可以通過手機 App 完成點餐、付款及選擇客製化選項，迎合了年輕人對科技化服務的需求。這些技術的創新也使得路易莎在提供消費者快捷便利選擇的同時，保持了大規模連鎖運營的效率。

路易莎導入AI技術。圖源：https://www.facebook.com/share/1GFbW7HvHW/。

二、以全面體驗模型（PESC）分析路易莎咖啡的現有策略

以全面體驗模型初步分析路易莎咖啡。圖源：本人繪製。

結合網路資料以及路易莎咖啡門市的實地訪查結果，並以全面體驗模型（PESC）分析，研究發現路易莎在四個體驗維度下，都有擬定相對應的體驗設計策略。本研究將從四個體驗維度分析路易莎的特色與痛點：

▍Product — 產品維度：提供多樣化產品，從手沖咖啡、植物性餐點到特殊風味飲品，迎合不同消費者需求
路易莎的菜單十分多樣，不僅提供手沖咖啡與濃縮咖啡，還推出符合健康與環保趨勢的植物性餐點，例如植物性漢堡與燕麥奶飲品，滿足不同族群的需求。

▍Environment — 環境維度：強調舒適的閱讀與消費空間，並開設特色門市吸引消費者
路易莎透過清新的空間設計營造適合閱讀和放鬆的氛圍，部分門市設立專屬閱讀空間，吸引學生族群前往門市消費。近年，路易莎也頻頻開設特色門市，如象山藝文門市、建成圓環門市，吸引不同類型的消費者。另外，路易莎在海外的門市設計，如：新加坡門市，融入現代化與當地元素，提供既時尚又具有地域特色的用餐空間。

▍Service — 服務維度：導入線上點餐系統與 AI 技術，提升個性化服務體驗
路易莎使用線上點餐 App，並導入 AI 技術優化供應鏈與能源管理，同時透過大數據了解顧客喜好，提供更個性化的服務。

▍Communication — 溝通維度：透過多種工具或符號傳遞品牌價值，強調高品質且平價的咖啡體驗
路易莎透過門市設計與產品傳達「平價精品咖啡」的品牌核心價值，並在部分門市植入環保理念，吸引重視永續的消費者。

以上四個體驗維度相互交織，共同構成路易莎的顧客接觸點。然而，部分設計仍有優化空間，例如服務一致性、動線規劃及數位工具的便捷性。若能針對這些痛點進行優化，將對提升品牌形象和顧客忠誠度起到關鍵作用。

三、消費者對路易莎咖啡門市的評價與回饋

根據 Google 地圖上的評論分析，消費者對路易莎咖啡的評價呈現兩極化，反映了品牌在產品、環境、服務與溝通四大體驗維度的成功與不足。以下分別從正面與負面回饋進行分析：

▍正面回饋：許多顧客讚揚路易莎美味且性價比高、空間設計清新舒適，特色門市成為打卡熱點

餐飲美味且具高性價比：
多數消費者讚賞路易莎美味的餐點（如：磚壓吐司）與高性價比的咖啡（如：價格相較星巴克更為低廉的手沖咖啡）。
環境舒適：
部分特色門市，如：象山藝文門市、蔦屋書店門市，其設計風格與功能性深受消費者推崇。一位顧客在象山藝文門市留下這則評論：
「去過很多間 Louisa，這間讓我非常驚艷。挑高、明亮、自然光、綠意、安靜。非常喜歡！謝謝維護這裡的人們。下次再來！！」
員工服務熱情：
在某些門市，員工展現了高度專業性與親切態度，增加了消費者的品牌好感。例如，一則評論提到：
「店員服務很親切，充滿笑容。看的出來是新人，但態度很好且熱心學習！」

▍負面回饋：消費者主要不滿路易莎產品品質不穩定、員工服務態度不佳及溝通不佳的問題，尤其在繁忙時段更為嚴重

產品品質不穩：
消費者反映不同門市之間產品的品質差異大，導致顧客滿意度下降。一則評論指出：
「不確定我對磚壓的理解是不是有誤會？其他門市吃到的並不是這樣。」
環境問題：
部分門市環境髒亂，衛生情況欠佳，影響了顧客的整體體驗。一位消費者抱怨：
「座位環境髒亂，以這個髒亂程度來看，門市人員在期間根本沒有做任何清潔打掃，桌子沒有擦，地板垃圾一堆。」
服務態度與效率問題：
店員的差勁態度為路易莎主要的負評來源，多則負評皆提到店員不耐煩、服務態度糟糕的問題。一則負評指出：
「真的蠻兇的，如果覺得很煩或動線有問題可以調整或是跟總公司討論，不需要兇人，誰也沒有欠什麼。」
此外，在繁忙時段，由於人手不足，導致顧客等候時間過長，也影響了整體體驗。
點餐指示不明確，溝通方式出現問題：
路易莎推出線上點餐 App 與自助點餐機台，雖旨在提升效率，但因缺乏教學及指示造成顧客疑惑，顧客與店員在溝通上的隔閡加劇了這個問題。一則評論反映：
「因生意太好，已在自助機台點完餐並刷卡結帳，等了一陣子確認是否有收到訂單，店員才告知訂單遭拒絕。」
另一則評論則稱：
「點餐指示都不清楚，排到隊才說要去自助點餐（櫃檯沒人也不幫忙點）自助點餐結帳沒成功，螢幕顯示可以到櫃檯結帳，走過去又說沒成功要再點一次。」

▍針對路易莎全台門市評分進行統計分析，反映出優勢與改善空間並存

分析路易莎在全台 Google 評論數超過100則的門市評分得到以下數據，以下分析其統計上的意義：
．平均分 3.81：顯示整體評價偏向正面，但仍有一定提升空間，尚未達到非常高的水準。
．最高分 4.7：某些門市的表現非常突出，能達到接近 5 分的高評分。
．最低分 1.7：同時也有一些門市評分非常低，顯示部分門市可能存在較大的服務或產品問題。
．標準差 S = 0.4575：表示評分的波動性不算太大，大部分門市的評分應該都集中在接近平均值的範圍內（如 3.35 到 4.26 之間）。
．方差 S2 = 0.2094：表示評分分布的離散程度不高，但仍有些許門市的評分偏離了平均值。
．變異係數 CV = 0.1202：表示評分的離散程度適中，整體評價的穩定性尚可，但並非完全均勻。
好評集中在產品與特色門市：
許多好評皆在稱讚特色門市的環境設計，此外，消費者對產品口味及性價比也普遍持正面評價。
負評聚焦於服務與溝通痛點：
員工態度差、服務效率低及點餐流程指示的使用問題，成為負評的主要來源，這些痛點尤其在高人流門市（如捷運站附近門市）更為嚴重。
綜合分析：
消費者的正面評價彰顯了路易莎在產品創新與定價策略上的成功，但同時，負面回饋則指出服務一致性、環境規劃及服務體驗上的痛點。如果能針對這些問題逐步優化，將有助於進一步提高顧客忠誠度與品牌形象。

四、體驗維度如何影響消費者的品牌選擇與消費偏好

好的體驗維度設計能對消費者的選擇與消費偏好產生巨大影響，以下透過具體案例解析路易莎在各個體驗維度對於消費者的影響作用：

▍Product — 產品維度的影響：實惠價格吸引小資族群，穩定性與創新是提升忠誠度的關鍵

吸引重視性價比的消費者：
路易莎以實惠價格提供手沖精品咖啡與多樣化的健康餐點，使得學生和小資族群成為主要客群。
維持餐點品質能創造忠實顧客：
例如，一則 Google 評論提到：
「很喜歡路易莎的水果茶，每次來都一定要點。」
另一則評論則稱：
「每次都可以吃到喜愛的抹茶起司貝果。」
顯示穩定的產品品質是吸引消費者回流的關鍵。
相反地，品質不一致會導致負面影響：
分店之間產品品質的一致性問題也會對消費者選擇造成負面影響。有評論指出某間路易莎門市是
「全台灣去過最鳥的路易莎，做的飲料跟水一樣稀。」
這可能導致部分消費者對品牌的信任下降，尤其是追求穩定品質的顧客。

▍Environment — 環境維度的影響：好的空間設計能吸引顧客持續回訪，動線不流暢則降低忠誠度

空間設計與地點選擇的正面效應：
一些特色門市，如：象山藝文門市，以清新舒適的裝潢吸引希望放鬆或工作的顧客。一位顧客表示：
「路易莎咖啡到處都有，但是這裡卻有非常不同的感覺，藝術品的展示，是老闆的收藏品，有非常昂貴的藝術品，是一個不可多得的喝咖啡的地方。」
這類環境設計增強了顧客的忠誠度，並使該類門市成為社交、休閒或學習的重要場域。
擁擠動線的負面影響：
另一方面，部分門市座位擁擠、動線不流暢則削弱了消費體驗，導致消費者可能轉向競爭品牌或其他安靜的咖啡廳。

▍Service — 服務維度的影響：員工的服務與表現將直接影響品牌形象的核心

熱情服務帶來的品牌好感：
有些門市員工展現出熱情與細心的服務，對消費者體驗產生積極影響。例如，一位顧客分享：
「昨天晚班的店員很親切很可愛也很專業，跟我分享很多茶包的種類。」
這類互動提升了消費者對品牌的好感，並增加回訪意願。
不佳服務的負面效應：
部分門市員工因服務態度冷漠、叫號混亂等問題，成為負面印象的主要來源。特別的是，在本人實地訪查路易莎門市時，也遇到這類問題。取餐叫號時員工小聲念號碼就離開，為等待顧客確認餐點，導致餐點混亂，影響用餐心情。
這些負面經驗容易降低品牌的口碑與消費者忠誠度，研究推測很可能是因為人力配置不足造成的。在門市的實地訪查中，本人觀察到許多門市皆有人力不足的狀況，導致員工容易疲勞、對顧客態度不佳、沒有時間清潔衛生等諸多問題。

▍Communication — 溝通維度的影響：溝通並非單向，需注意顧客需求，才能符合品牌價值

品牌形象的傳遞：
路易莎透過門市設計、線上互動等方式傳遞「平價精品咖啡」的品牌價值。例如，部分特色門市結合環保理念或當地文化，讓顧客感受到品牌的用心，增加品牌吸引力。
數位化工具的負面影響：
現行數位點餐系統操作不直觀，尤其在繁忙時段增加顧客的操作困擾。這降低了數位工具應有的便利性，也減損了品牌方便的形象。

▍四個體驗維度在吸引不同消費群體方面皆扮演關鍵角色

PESC 的每個維度均對品牌的吸引力和消費者忠誠度起著重要作用。路易莎的成功之處在於產品性價比與特色空間吸引力，但服務一致性與數位溝通的痛點則成為改善重點。品牌若能平衡這四個維度的優勢與挑戰，將能更全面地滿足多元化的消費者需求，進而鞏固市場地位。

五、路易莎咖啡面臨的挑戰與未來展望

路易莎在快速拓展中面臨產品品質不穩、服務標準參差不齊、環境設計不均及數位化體驗不佳的挑戰。產品品質方面，門市間一致性需提升，確保顧客對品牌的穩定信任；服務標準則需透過員工培訓和專項整改改善；環境設計應重新規劃動線和空間以優化消費體驗；數位化工具則需簡化操作流程並改善易用性。
未來，品牌應推動更嚴格的品控、強化員工訓練，改善門市環境及升級數位服務，同時通過行銷深化品牌「平價精品咖啡」的核心價值，吸引更多注重性價比與體驗的顧客群體。

六、結語

路易莎咖啡在台灣連鎖咖啡市場中憑藉「平價精品」的品牌定位，成功切入價格與品質間的市場縫隙，建立了廣大的顧客基礎。然而，路易莎若要在競爭激烈的市場中長期保持競爭力，仍須針對產品穩定性、服務一致性與數位化體驗等方面進行優化。這些挑戰提醒我們，即便擁有強大的品牌策略與通路優勢，若無法提供穩定且一致的顧客體驗，品牌忠誠度仍可能受到衝擊。

透過本篇文章的分析，讀者可以看到一個品牌如何在策略、設計、消費者體驗與實務運營間取得平衡，也能理解「體驗設計」在品牌管理與競爭策略中所扮演的關鍵角色。希望這篇文章不只是對路易莎的分析，更是一個切入點，讓關注品牌經營、設計策略、消費行為或創新服務的人，對於連鎖品牌在「擴張」與「體驗」之間如何取捨，有更具體的感受與反思。

未來，若路易莎能夠整合實體與數位的顧客接觸點，並以創新與一致性為核心強化品牌體驗，其「讓每個人都能喝到一杯好咖啡」的願景，將不僅限於台灣市場，而可能成為亞洲連鎖咖啡品牌的成功典範。