乙方設計初心者生存指南：用3層思考把客戶生意變設計養分

摘要：本文探討初階設計師如何在乙方公司工作時，快速理解並進入客戶生意。理解客戶生意，不僅能增加客戶信賴，更能創造更好的設計提案。即使在專業分工的環境中，理解客戶生意也能幫助設計師更好地捍衛自己的創意理念。
我們提出三個思考層次來理解客戶生意：第一是掌握業務邏輯，通過基本的資料收集和邏輯推論，理解客戶如何獲利；第二是運用縱橫思考模式，從垂直面看連續議題，從橫向面觀察時間軸上的變化，藉此理解問題的全貌；第三是運用黃金圈理論，從Why（為什麼要做）、How（如何做）到What（具體做什麼），確保設計方案能真正解決問題。

在乙方上班的設計工作者（註：委託方通常在合約方稱為甲方，承接方在合約上為乙方，故乙方代指代理商或設計公司等接案單位）可能初期都有個體悟：要快速掌握客戶的需求已經不太容易，更遑論完全理解客戶的生意，如果又要在會議上能跟客戶聊得有來有往、博得信任，身心可能都承受著不小的壓力。畢竟客戶的需求往往來得又快又急，但設計工作者不見得有相對應的時間，在短期內達到和客戶相同的行業理解程度。

「為什麼理解客戶生意會這麼重要？如果設計能力好，不能讓作品說話嗎？」

首先，客戶需求和客戶生意是不同的。客戶需求可能可是一個關於專案的brief，僅包含專案背景、專案規格、專案預算等等，但不會包含任何和生意有連結的資訊，例如：為什麼這個專案這麼重要？他會為客戶帶來多少利潤？這個專案，我們有辦法爭取到額外的預算嗎？

至於如果設計能力夠好，是否能夠讓客戶直接買單 — — 可惜的是，客戶大多數對設計的敏銳度不高。委託方窗口可能是產品PM、小型公司創辦人、品牌經理、或董事長特助⋯⋯等，這些人通常最理解自己的公司業務，而非設計。當然，還是會有十分尊重設計專業的客戶端，我們不需要在提案會議上搏命演出，就能順利賣過設計提案。但與其說理解客戶生意是讓設計提案能夠賣過，不如說，理解客戶生意也在增加客戶對你個人專業的信賴，如果你想長期經營一個客戶，理解客戶生意是完全百利而無一害。

「但是在專業分工的公司裡，前端策略會有其他人來解決，我還需要懂嗎？」

專業分工雖然能分擔壓力，更能專注在擅長的事情上，但也常常會引發雙方對一件事看法不同，繼而有互不理解專業的狀況。試想，若能和主導專案的PM、業務或顧問以對專案的掌握度據理力爭，豈不也更能將自己認為最好的設計作品貫徹到底？從另一個角度來看，每一個專業都會有自己的「策略」，例如，客戶管理的策略、設計策略、品牌策略，策略都是基於對市場或生意本質的思考衍生出來的，理解客戶生意，某種程度上是創造出更好的設計提案。

基於以上種種因素，理解客戶生意對設計從業人員而言，仍然是必要的，那初階設計人員該如何在時間緊張的情況下，用三個簡單的層次來思考客戶生意，以快速進入狀況？依照筆者在品牌設計公司擔任策略總監的經驗、以及於臺灣科技大學DITL研究室的學習，以下三個層次，將能有效引導初階設計人員理解客戶生意：

一、掌握業務邏輯：這個行業究竟是怎麼運作？客戶是如何賺到錢？

如果經手FMCG的案件，大多還能以自己是end user自居，能輕鬆地提出具說服力的角度。然而若初出社會的設計從業者，遇到豪車、資通訊產業或航空業客戶，往往會超出知識邊界。我們可以先進行一個基礎而廣泛的理解：「客戶究竟是怎麼賺到錢？」舉例而言，對電信業者來說，在行動通訊這一塊賺錢的方式，就是看申辦方案的金額與人數，越多人申辦高額方案，電信業者越賺錢，同時我們也很清楚知道5G方案金額一定高於4G，那麼5G業務將會是影響生意一件很重要的事。因此，設計師也許可以考慮在平台上使民眾更便利申辦5，而不是讓5G與4G方案一起摺疊在選單裡。這是一個簡單的例子，不需要運用到高深的顧問工具，僅僅是從邏輯去判斷客戶怎麼賺到錢。

若客戶有一個良好的brief，就可以聽到他們分享這個產業運作的方式，若客戶忽略這一點，我們也能主動在會議上提出。另外，有許多公開報告也能讓我們看到行業的板塊如何移動。例如：上市公司法說會揭露業務上的成長狀況，政府也會有大量的公開資料提供查詢，例如民航局會提供班機載客率資料、聯徵中心提供信用卡在不同產業的消費狀況⋯⋯等等。最初步理解客戶生意的方式，不是用分析工具紙上談兵，而是好好理解業務邏輯，這通常是靠很簡單的資料搜集和邏輯推論就能做到。

二、縱橫的思考模式：垂直看連續議題，橫向看時間軸

在討論業務邏輯時，我們用了找資料和邏輯推論的方式，但這只是掌握了「點」，接下來要談的是如何看「線」。為什麼要看線？因為即便乙方承接的案件可能只有單點，但客戶的生意是連續性的，也就是從過去到現在，已經堆疊了許多歷史，如果我們理解生意的消長軌跡，更能在作法上去蕪存菁。舉例來說，客戶在brief的時候希望乙方開發一個訂閱功能，能夠提升熟客購買產品頻率。然而攤開過去兩年的業績數據，會發現真正增加購買頻率的作法，是提升產品的種類選擇，而非在有限的選擇下促進頻率。這種情況下，能夠解決生意問題的就不是設計的範疇，而是產品開發。

但難道與設計無關，我們就此退場了嗎？非也。反過來我們可以從現在這個時間點，往後延伸思考長線佈局，垂直看這個單一功能該如何漸進演變、配套是什麼。提供給客戶的設計方案，就像一張展開的畫布，配合著客戶現有的生意脈絡。更進階的作法是，也同步看競品走過什麼樣的路？用戶習慣又有什麼改變？這些思考能幫助我們的設計提案更加精準。

三、思考顆粒從大到小，從宏觀到微觀：黃金圈理論

最後一個層次，是要掌握不同尺度的思考。這裡借用Simon Sinek的黃金圈理論（Golden Circle）來說明：從最大的Why（為什麼要做）、到How（用什麼方式做）、再到最小的What（具體要做什麼）。這個層次的思考，其實已經進入了設計實務的範疇，應該也是設計從業人員很基本的思考方式，但只是需要搭配客戶生意的模式，讓設計提案更落地。每個客戶的why各有不同、隨之有不同的how＆what，why通常也很需要和客戶端的核心人員密切溝通，才能得到真相。黃金圈理論，也是以終為始的概念，有時候我們還需在這三個圈圈中折返跑、不斷推敲，才能接近終點。

理解客戶生意後，設計師不僅可以解決問題，也可以提出問題！

這三個思考層次：業務邏輯、縱橫思考、以及由大到小的思維，最終都指向一個核心：越了解生意，設計能處理的面相越廣泛，我們的收穫就越多。表面上看，我們在做視覺設計、介面設計、品牌設計，但本質上我們在解決客戶的商業問題。理解客戶生意，不是為了討好客戶，而是為了確保我們的設計真的觸及問題核心。

就像在討論業務邏輯時提到的電信業者案例，一個小小的介面調整就能引導用戶選擇更高價的方案；在縱橫思考中提到的訂閱功能，對業務數據的橫向觀察，避免我們做出無效的設計；在黃金圈思考中，從Why出發讓我們找到真正該解決的問題所在。這些都不是靠設計工具或視覺技巧就能做到的，而是需要對客戶生意有更深的理解。隨著經驗的累積，這些思考會逐漸成為直覺，讓我們的設計不只是好看，更是真正有用，繼而去解決實際的問題。

最後，提供給乙方設計初心者簡單的思考問題集，當接到客戶需求的當下，也能用這些題目幫助自己思考客戶生意：

1.釐清客戶需求背後的真正動機
這個專案對客戶來說，最終要達成的是什麼商業目標？這個需求的背後，是不是還有一個更長期、更大的挑戰？

2.理解設計與客戶獲利間的關係
客戶的錢是怎麼賺來的？我們的設計會不會影響這個賺錢機制？
這件事如果做成，對客戶有什麼好處？做不好會有什麼代價？

3.釐清設計在整體中的功能性
在這個專案中，設計扮演的是主角還是配角？

隨著經驗的累積，這些思考會逐漸成為直覺，讓我們的設計不只是好看，更是真正有用，繼而去解決實際的問題。祝各位設計初心者，早日成功！