【訪前準備大補帖】那些訪談前你應該做的準備

以恆隆行的永續服務研究案為例

在完成了恆隆行服務優化案的將近一年後，終於完成了該專案的反思，也從中盤點了一些質性研究心法和執行細節，對於要執行設計研究專案的人可能會有所幫助。因此，本文主要會透過專案執行的經驗來分享「訪談前準備」的方法，其中也會配合實戰經驗與案例有大量的範例說明，有興趣的話就請繼續看下去吧！

專案背景介紹

恆隆行，不僅是精品家電代理商，更是零售與品牌商

不知道大家有沒有聽過恆隆行呢？就算沒聽過恆隆行，相信你一定也對它所代理的品牌不陌生，如 dyson的吸塵器, honeywell 的空氣濾淨機等，各個產品都是台灣家庭中幾乎家家一台的存在。

擁有60年的品牌代理經驗的恆隆行，從全球各地找到獨具創意與設計的品牌引進台灣，從選品、行銷、銷售、物流、客服，恆隆行以高規格態度對待消費者與品牌，期望為消費者生活帶來改變，在每一個環節感受「恆式美好生活體驗」的關鍵價值。

儘管發起了一系列的永續服務，服務成效卻面臨挑戰

隨著永續潮流的興起，越來越多品牌也希望能夠透過「永續」來為品牌加值，而其中，恆隆行也不例外。近年來開始積極推出各種永續服務，如圖下的 honeywell 空氣濾淨機的濾網回收服務就是一個例子，該服務旨在鼓勵消費者將已使用過的舊濾網拿來恆隆行櫃位回收，以獲得優惠的濾網購買價格。然而，隨著服務的推廣，該服務的參與人數遲遲無法有效擴散。

關鍵挑戰：了解使用者對於恆隆行永續服務的需求與痛點

隨著品牌方期待能夠更有效的擴散服務影響力，身為研究者，如何深入了解使用者對於服務的想法與期待，就成了服務優化前至關重要的一步， 有許多待釐清的問題需要透過研究來解答：

• 使用者對於永續服務的參與意願如何？
• 使用者對現有回收服務的參與體驗如何？
• 使用者對於恆隆行推動永續服務的想法為何？

而以下的篇幅，本文將會分享團隊在該研究專案中，設計研究者該如何以「六大步驟」進行訪談前的準備，以確保研究的有效性。

那麼，以下就開始進入正題吧 🐝

質化研究歷程與方法

質性研究的歷程整體可分為訪談前、訪談中和訪談後，礙於篇幅的關係，今天分享的內容會著重於前期的準備，並依序帶出「目標設定」、「研究方法與框架」、「研究樣本設定」、「用戶招募」、「訪綱設計」、「訪前準備」等六大步驟中的心法與技巧。

一、 建立專案目的與研究目標👇

在面臨模糊的需求時，要如何聚焦抽象的方向是非常關鍵的一步，因此，開啟研究的第一步，就是要先制定專案目的與研究目標，才能確保整個研究會一直走在清晰的道路上，相反的，當未確立時，團隊將會非常容易陷入混亂，並面臨以下的種種挑戰：

• 無法聚焦研究討論範疇：這個議題要討論嗎？
• 難以區別問題的重要順序：哪個問題要先問？
• 容易迷失訪談與分析方向：這些資料有用嗎？

而在制定專案目的與研究目標之前，我們必須先瞭解，何謂專案目的？研究目標又是什麼呢？

專案目的：我預計怎麼應用本研究的成果？
研究目標：我預計透過研究釐清哪些重點？

白話來說，專案目的就是「應用面」，例如預計結果將會影響組織的發展目標、產品開發藍圖、協助建立內部共識等，而研究目標則是更像是「問題面」，針對議題目前未知的方向提出關鍵問題，包括探索未知與驗證假設兩個方向。

上述看似抽象的概念，可以嘗試透過以下句子來輔助你具體化思考，串連專案目的與研究目標，建立兩者的關聯性與合理性：

預期透過研究協助我決定（專案目的），
所以本次研究需要釐清（研究目標）。

而根據這個關聯句，我們也可以推導出恆隆行的專案目的與研究目標如下👇

預期透過研究協助我們決定（恆隆行回收服務的優化方向），所以本次研究需要釐清（目標族群對於回收服務的痛點與期待）。

在建立完專案目的與研究目標的關聯句後，它就像是團隊的北極星，可以時時刻刻地拿出來檢視，且就算專案時間拉長亦或是中途感到混亂，仍然可以在重新對焦目的後，幫助研究團隊快速地重返正軌，少走不少彎路。

二、 制定研究框架與方法 📖

在制定完研究目標後，就可以根據整體研究的性質來決定要使用何種研究方法來執行，而在質性研究中，基本上可以分為以下三種方法和基本應用的搭配，分別為「參與觀察」、「深度訪談」與「焦點團體」，其具體說明如下：

• 參與觀察 👀：參與觀察多強調非語言可傳達的訊息和實際的行為模式，如肢體語言、操作習慣、情境互動等，重視使用者的獨立性和研究者的中立性，為服務優化的研究中常使用到的研究方法。
• 深度訪談 👄：深度訪談注重受訪者的想法脈絡，常用於深入了解主觀的經驗與感受，常用於了解決策歷程，尤其在研究個人化的經驗或複雜的議題時，如產品開發或使用者需求分析。
• 焦點團體 🧑‍🤝‍🧑：可視為團體訪談，通常由6至12位參與者討論某個特定主題，而研究者擔任主持人，引導團體討論，並觀察小組成員之間的互動。雖然可快速搜集大量回饋，但也有可能受到從眾效應的影響，使得資料較廣泛而不夠深入，難以像深度訪談那樣得到個體的深刻洞見。通常用於需要快速收集多個人群的觀點或檢驗概念時，或探索群體間的共識與分歧，如產品概念測試或消費者行為研究。

綜觀以上三種方法，我們認為以恆隆行的永續服務優化案來說，「參與觀察」與「深度訪談」是較為適配的質性研究方法，參與觀察能讓我們了解使用者在服務中的真實行為，而深度訪談也能讓我們進一步瞭解到行為背後的脈絡與思考，而讀者也可以根據各自專案的特性，來選擇合適的質性研究方法，不必拘泥於特定的研究形式。

三、 設定研究樣本 🧑‍🤝‍🧑

在決定好研究方法後，就要到了要招募受訪者的環節了。在亂槍打鳥的海灑問卷之前，這裡要先請你好好地停下來想一想，到底該找怎麼樣的受訪者呢？

很多人的第一直覺是，問業主肯定是最快的啊，讓業主提供受訪者名單不就好了？然而，在專案的執行過程中，可以發現甲方（需求方）並不一定對於自己服務的目標族群非常了解，甚至可能根本沒有想過這個問題。因此，身為研究團隊，如何透過蛛絲馬跡與資料，推敲出潛在的服務使用者的樣貌與目標族群，就非常關鍵了。那麼，到底該如何推敲呢？在恆隆行研究案，我們具體所使用到的兩個方法如下：

• 桌面研究：如商業顧問的趨勢研究報告、市調資料與學術研究資料等，透過這些二手資料，可以了解特定族群的行為特徵與偏好，進而找到與服務較為符合的目標族群。

• 內部訪談：若是該專案有甲方（需求方），那麼了解該公司現有的主要消費者和內部人員的想法就是非常有用的線索，以本案為例，儘管品牌方並未明確提出目標族群為何，但是透過訪談的脈絡，仍然能發現許多蛛絲馬跡，可以推敲出品牌內部所希望推廣的對象，以下是恆隆行研究案內部訪談的原話摘錄。

年輕族群可成為未來主力消費族群 - 內部訪談回饋 A
有些產品因為有一點些微瑕疵或是是展示品，所以可以以較低的價格出售，讓年輕族群更好入手，這樣他們可能會隨著年紀的增長逐漸喜歡上這個品牌，成為恆隆行未來的主力族群。

以轉型價值吸引更年輕族群選擇品牌 - 內部訪談回饋 B
我們的主要顧客族群以 30–40 歲，40–50 歲為重點客戶，族群容貌也因區域所在有差別性，但希望能以轉型中的價值主張吸引更年輕的族群進入市場。

因此，綜合以上內部訪談的引述，我們可以發現，儘管品牌方的主要消費客群為壯世代，但是仍有意透過品牌永續加值吸引年輕消費族群，因此，本研究的目標研究族群就可以設定為👇

「以 Y 世代為主要研究對象，輔以 Z 世代次要研究對象和服務擴散對象」

研究對象可以有主次之分，除了原本的主要消費族群，也可以考量到未來品牌想要移動的目標客群是誰，才能盡可能的滿足品牌方的需求唷！

四、招募問卷設計 📃

相較於隨意的找身邊親友來訪談湊數，尋找特定的目標族群來受訪更能提升訪談的品質，而這也就是招募問卷的重要之處，好的招募問卷不但能帶來對的受訪者，還能更有效地透過訪談得到關鍵洞察。

而怎麼樣才能算是一個好的用戶招募問卷呢？簡單來說，招募問卷需要確保所招募的受訪者可以幫助我們達到以下三個目標：提升訪談的準確度、提升資訊獲取效率和洞察多元可能性，而以下我也會具體說明該如何達到這些目標。

目標一、提升訪談準確度

如同前面所提到的專案目標確立，這邊也是同樣的概念，為了避免盲目地隨意列出問題，首先，在設計問卷的第一步，就是要先確認該研究的「問卷目的」與「問卷目標」，再列出理想的受訪者篩選條件。具體作法為何？以本次的恆隆行研究案為例，具體的做法可以參考下面的內容：

• 問卷目的（你想如何應用問卷結果？）
  問卷目的相當於該問卷首要必須要達到的目的。以恆隆行研究案的問卷目的為例，就是希望能透過問卷來「找到符合恆隆行永續服務目標使用者的受訪者」。
• 問卷目標（你想透過問卷釐清哪些重點？）
  本研究案的問卷目標除了最重要的「尋找受訪者」之外，也包含其他研究團隊所渴望知道的內容，包含「永續對於消費決策的重要性為何？」和「恆隆行消費者的消費樣貌為何？」等。在使用者願意填答的題目數內，一般建議填答時間不超過 5 分鐘，可以設計一些有助於後續研究推進的量化問題，讓研究同時具有質化與量化的研究資料，更有說服力。（問卷發得那麼辛苦，不如多問一點的概念😂）

• 受訪者篩選條件（心目中理想的受訪者有哪些特徵？）

你想訪的對象是誰呢？是具有一定工作經驗的上班族？還是尚未出社會的大學生族群呢？先想像一個理想的受訪者樣貌，再思考該透過哪些問題來篩選出這些人是較為容易的。而依據不同專案的研究性質，受訪者篩選條件也會有所差異，這時候可以從較為簡單的「年齡」、「性別」、「居住地」等基本資料開始定義。

以本次案例恆隆行研究案為例，又鑑於前面提到的主要研究對象為「以 Y 世代為主要研究對象，輔以 Z 世代次要研究對象和服務擴散對象」，因此，我們的年齡篩選條件為 24–30 三位、31–40 兩位，訪談數量則主要依據專案經費和時程有所變動。另外，在居住地的部分，因為本次訪談是包含了實際體驗服務的走查流程，因此以雙北地區的受訪者較為優先，這些細節都是需要被注意到的。

在決定好基本資料後，再來就是比較棘手的「行為特徵」條件了，像我們就設立了「需有 honeywell 空氣清淨機」的條件，受訪者才能較快進入所謂「回收濾網」的服務情境中，此外，「重視永續」的受訪者通常也較容易成為參與永續服務的那一群忠實會員，因此「具備一定的永續重視度」也是我們的一項關鍵篩選條件。

值得注意的是，招募條件可能會隨著實際招募情況而有所調整，例如當發現某一項條件幾乎沒有人達到時，則需思考是否需要降低該門檻。

目標二、提升獲取資訊效率

相較於目標一，目標二就比較容易達成了，這邊基本上就是要確保受訪者具有一定的「表達能力」和「表達意願」，兩者缺一不可。實務上，可以提前透過「電話確認」來與受訪者進行簡短的溝通，確認他的應答能力是否符合標準。此外，也可以在一開始就在問卷內，利用里克特量表評估來詢問「是否樂於表達」的問題，這些方法都是非常常見的。

目標三、洞察多元可能性

為了確保研究對象的性質過於單一，通常在篩選受訪者時我們也會在符合受訪條件的標準下，盡量挑選不同樣貌的族群，原因是不同特徵的受訪者，在相同議題上可能有不一樣的生活經驗及想法，進而可能帶給我們更多元的觀點與視角。

舉例來說，單身族群與有孩族群可能對於「永續服務」的重視程度不一樣，或是不同經濟水準的族群看法也會有所差異，研究者可以進一步思考在特定研究主題下，何種人口統計變數對於受訪者的想法或作法有較大的影響。

五、 訪綱設計 🖋️

接下來就是訪綱設計啦，同時也是令許多人最頭疼的地方，常常不知該從何開始問起，因此，以下我將會逐步拆解撰寫訪綱的步驟和實戰心得，繼續看下去吧！

01 釐清問題方向：透過定義訪談目的與目標，確立問題方向

老樣子，訪談的第一步還是要先確認你的訪談目的與目標，然而，這裡需要注意的地方是，雖然前面已經提過關於「研究目的」與「研究目標」的內容了，但是這邊指的「訪談目的」與「訪談目標」是更為聚焦的。原因是，不同訪談對象的差異可能會大大的影響訪談的內容，如不同部門的受訪者亦或是不同職等的受訪者，如果不針對各場訪談去加以調整的話，可能會不小心問到受訪者回答不出來的問題，導致訪談不順的情況。

以恆隆行的內部訪談為例，在面對不同部門的受訪者時，所需要獲得的資訊也會有所差異，進而影響到訪談目標。如針對「長期發展部」會更加著墨於永續服務的推動，而針對「Dyson 事業處」則會更傾向於瞭解永續服務對品牌端的影響等等。

「想要透過訪談釐清哪些重點？」一般來說，可以列出 3 點左右的訪談目標，而後續就可以根據這樣的架構來開展細部的問項。

02 設定問題範圍：確保訪談能夠有效並收集所需的資訊

首先，你必須要對受訪者的業務單位或背景有一定的了解，不論是事先索取相關資料，或是搜尋網路上的報章雜誌等，事先對對方的背景做功課，除了可以聊天暖場搏感情，還可以增加對方的信任，讓對方知道你是有所準備的。

其次，可以透過拆解關鍵字的方法來細分化你的訪談目標。例如以「恆隆行永續服務」為例，則可以進一步細分為「恆隆行業務」、「永續行動」、「服務內容」等關鍵字，進而延伸出更多具體的問題。

03 產出具體題目：根據訪談目標推演出可能訪談問題

在產出具體問題時，可以把「問題動機」也一併註記起來，這樣的好處是可以在一邊反問自己「想要從這個問題獲得怎樣的資訊？」的同時，一邊避免自己問了多餘或是沒幫助的問題。

04 檢視問題有效性：研究問題並不等於訪談問題

最後，在這裡需要確認的是，這些問題受訪者「好」回答嗎？初學者常見的錯誤是直接丟出「研究問題」而非「訪談問題」。

簡單來說，「研究問題」通常是研究者想知道的，卻因為用詞過於艱澀導致難以回答，以「年輕人的職涯發展歷程研究」為例，研究問題會是「請問你的工作價值觀是什麼？」，而較為口語化且好懂的訪談問題則會是「請問你找工作的時候會優先考量什麼事情？」後面的問題明顯更容易回答！

另一個常見的問題會是「預設立場」，例如詢問「現有的官網有遇到哪些痛點嗎？」這類的反問法，就會預設「現有版本有問題」，可能使受訪者講出了不是最關鍵的資訊，因此，應避免問題有預設立場。

為了避免犯了這些錯誤，可以透過「自問自答法」，以自己是受訪者角度回答看看，或是找人試訪測試反應都是可以的！

最後，是我的一些細節提醒和心得建議：

• 訪綱的問項最好是遵循「現在」、「過去」、「未來」的時間線來詢問，較能符合受訪者的思考脈絡。
• 不要擔心自己的訪綱是不是不夠好，在訪談過程中不斷地調整訪綱是常有的事情 😀
• 訪綱不是問句列表，訪談者需事前熟悉訪談架構，在腦中建立框架，避免一問一答的生硬對話，而是自然的談話脈絡，因此問句的順序調整是非常常見且正常的事。

訪談大綱非一蹴而就，需透過持續迭代以達成符合目標的最佳版本。

六、 訪前準備 💫

訪前準備的最後一步（撒花），就是邀請受訪者來參與訪談了，以下分享我的一些心得與實戰方法！

邀訪信件需盡量簡要，且依據使用者習慣調整邀約媒介

在邀訪受訪者的時候，要根據研究專案的調性去寫信件內容，提供清晰的訪談目的、時間、地點 和其他相關細節，讓受訪者可以有充分的準備和預期心理，信件內容可以參考以下格式：

• 開頭：簡明扼要地介紹自己和所代表的機構 / 團隊。
• 主體：說明訪談的目的、預期時間、地點以及希望得到的具體訊息。
• 結尾：感謝對方的時間和配合，並提供聯絡方式以便進一步溝通。

需根據族群調性斟酌措辭和聯繫方式

針對警戒心可能較重的受訪者，邀請信如果用太嚴肅的字眼「訪談」，會因為該族群本身的隱私性而較難邀約成功，因而使用「分享、聊聊天」字眼替代，或是用較輕鬆的工具如簡訊來聯繫。

由於不同年齡層的人們使用習慣各異，如年紀較長的人不一定會每天查看信箱，或是不會看簡訊等。因此下圖的這些工具都可輪流使用，以作為邀訪的備選，若無回應則再使用其他工具通知即可。

後記

感謝看到這裡的大家，希望這些內容有幫助到大家（鞠躬 🙇‍♀️
如果有任何問題都歡迎可以留言和我說，
覺得這篇不錯的話也歡迎拍手或分享給其他可能會有需要的人 🙏
祝大家的研究之路順利！

參考資料：

• 澳沃市場趨勢顧問 - 需求讀心術：活用質性訪談與分析洞察人心（https://hahow.in/courses/6005390f5d6fe07c88a7c2f8）
• 恆隆行 — Restyle 2050 官方網站
  （https://www.restyle2050.com/pages/about-restyle2050?srsltid=AfmBOooouQVqXBTGp1HDN6z0WlsA_aINW7pdRwZHgvYmO2K7aa8_VWa5）

朱家瑤 Jocelyn Chu ｜創新思考研究室 DITL

聯絡資訊：
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