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以口碑作為顧客體驗研究的第一步：臺灣星巴克的體驗觀察

以口碑作為顧客體驗研究的第一步：臺灣星巴克的體驗觀察

同樣是一杯咖啡，為什麼不少人偏好選擇星巴克，而非其他連鎖品牌？
是消費者都具有分辨品質差異的絕對味蕾，還是這兩張百元鈔換來的…不僅僅是一杯飲料？

體驗經濟新時代

過去以產品或服務為主的經濟體，慢慢轉型由體驗主導，以深刻且具價值的體驗作為各品牌與顧客互動的新核心。體驗設計不僅是強調外在美觀的視覺糖果，更關注於如何透過情境創造、故事敘說等手法，使顧客在與品牌互動的過程中產生共鳴與記憶。在經濟型態的轉變之下，企業的品牌策略也將隨之調整，為了迎擊體驗時代的角逐做好準備。

在這轉型的體驗經濟中，品牌精心打造的細節已悄然存在於我們的日常生活中。以一杯咖啡為例，為什麼當顧客在心中想像「星巴克」時，會與其他咖啡品牌萌生不同的品牌形象呢？在臺灣的連鎖咖啡品牌中，臺灣星巴克為營業額之冠，高居市占第一的寶座。以 2023 年為例，從統一企業財報中可見，臺灣星巴克的 2023 年的營業額高達新台幣 149 億元，為連鎖咖啡品牌中的榜首。即便如此，倘若品牌的價值主張或其傳遞的體驗與顧客的期望有所偏差，將容易形成一個品牌地位下滑的破口。因此，若想維持領先地位，臺灣星巴克必須不斷檢視且精進其體驗，以滿足消費者的需求。

※臺灣星巴克於 2017 年由統一集團完成 100% 收購，並於 2018 年更名為「悠旅生活事業股公司」。為符合大眾習慣，後文仍以「星巴克」稱之。

體驗是連接品牌與顧客的橋樑

根據 Lai & Tang (2023) 提出的全面體驗模型，體驗在顧客與品牌之間搭起橋樑，將品牌價值與顧客串連，讓顧客能透過體驗感知品牌。因此，若要評估星巴克的體驗設計成效，一方面須先瞭解星巴克欲藉體驗傳遞的品牌價值，而另一方面也要了解顧客端的感受，以此綜合評估星巴克的定位與表現。

以全面體驗模型分析臺灣星巴克
With every cup, with every conversation, with every community — We nurture the limitless possibilities of human connection. 

星巴克的品牌主張是致力於提供藉由每一杯高品質的咖啡，創造人與人之間的情感連結，持續打造正向的社會與環境影響。為有效傳遞這個價值主張，星巴克將兩項活動視為傳遞成功的關鍵要素，缺一不可。第一為精湛的咖啡工藝（Coffee & Craft）。星巴克秉持最高品質標準，從咖啡農精心培育咖啡果實，到烘焙師與咖啡師的悉心製作，傳承經典，同時創新，為顧客打造獨特的咖啡體驗。第二則是在各間門市內細心服務的夥伴（Partners）。與其他店家不同，星巴克不稱員工為「店員」，而是「夥伴」。星巴克以人為本，將員工視為品牌體驗的核心。透過關注夥伴的成長與福祉，營造包容與歸屬感。以此為基座，在每一杯咖啡中，透過夥伴們傳遞人與人之間真摯的情感連結。

從口碑一窺星巴克的顧客體驗

在了解星巴克的品牌價值主張之後，將能比較品牌「期望的體驗目標」是否與顧客「實際的體驗感受」吻合，評估品牌目前的顧客體驗成效。口碑作為顧客體驗的直接反映，是進行初步顧客體驗研究的一個理想起點。

口碑（Word-of-mouth）是顧客在體驗產品或服務後直接反映的真實感受，其揭示顧客的滿意度、情感與行為傾向。當進入網路時代後，線上評論成為傳統口碑的數位延伸 — — 使用者不只能容易地分享個人經驗，也能透過網路放大評論的影響力。從過往研究中，可以發現線上評論提供顧客對服務品質的具體回饋，也反映了顧客的參與度與關注度，間接透露體驗的影響力。因此，本研究選擇以線上評論作為分析口碑的主要研究資料，深入探討星巴克的顧客體驗。

為有效地蒐集大量真實顧客回饋，筆者選擇在全台人口密度最高的台北市中挑選 7 間人流量大、線上評論數量多的星巴克門市。從選出的 7 間門市中，再各自抽選了近一年內 10 則正面與 10 則負面評論作為分析。其中，正面評論泛指內容中有提及「正面感受」的評論，反之則屬負面評論。因此，正評與負評並非僅以評分數斷定。每間門市共有 20 則評論，總計 140 則評論。藉由閱讀評論內容，筆者根據全面體驗模型中的體驗維度，以 KJ 法將相似的評論群聚、分類以產出洞察。

依據四個體驗維度，群聚並分類數位評論

產品維度：高品質餐飲打造卓越體驗

在產品維度上，筆者發現多數顧客對於星巴克的飲品與餐點品質感到滿意（共 12 則評論），認為星巴克餐飲美味、風味俱全。然而，筆者也發現有一些顧客經歷出餐錯誤和與期望不符的狀況，導致不滿。另外，些許顧客反應飲品風味與份量不復以往，以及對餐飲衛生有所顧慮。不過，最受筆者關注的是兩則讚賞星巴克關注特殊飲食口味族群，提供素食餐點與過敏原飲品的內容調整。在這點中可見星巴克有貫徹其價值主張，納入少數需求，為社會推動正向影響。

環境維度 ： 扣緊顧客忠誠的最深一環

在環境維度上，筆者發現顧客鍾愛星巴克便是因為其提供一個舒適自在的第三空間 — 充足的位置與插座規劃（16則），以及劃分為商辦、閱讀和休閒的座位規劃（3則），搭配良好採光、靜謐環境、特選音樂清單和溫度適中的空調（14則），營造舒適愜意的整體氛圍。除此之外，星巴克的展店位置具有高度策略姓，多於位置發達、交通便利的黃金地點（9則），好以鄰近商辦中心、商業區和觀光區等主要顧客活動場所。有趣的是，有不少名顧客獨愛星巴克的窗景設計，認為窗外的景色大幅提升心情好感度（7則）。

然而，正因顧客對於星巴克的「第三空間」抱持高度期望，環境維度的缺失也容易引起明顯的負面反彈。從顧客評論中可以發現，佔位問題（8則提及）是常見的抱怨之一，無人使用卻被長期佔據的座位，不僅影響其他顧客的使用權益，也破壞了共享空間的和諧。此外，過度擁擠（5則提及）也降低了空間的舒適度和體驗品質；而環境整潔維護不佳（6則提及）更是直接影響顧客觀感，降低再次光顧的意願。

服務維度：暖心體驗以維繫人與人之間的距離

在服務維度上，筆者觀察到顧客重視星巴克提供的客製化調整與雙語服務。除此，星巴克夥伴們還會提供一般業務之外的貼心服務，讓顧客留下美好印象。然而從評論中也有許多顧客遭遇態度不佳（15則）、久候多時（16則）和未滿足客製化需求的低落體驗，且尤其在促銷活動檔期頻繁時發生，使顧客開始質疑星巴克的商品價格是否對應其服務品質，而星巴克過去建立的品牌印象也受到減損。

溝通維度 ：藉由活動，向外傳遞品牌價值

最後，在溝通維度上，星巴克星巴克透過精心設計的環境和多元的活動，舉凡環保杯推廣、咖啡講座、拉花教學與古蹟導覽等，有效地傳達其重視環境永續、人文關懷與咖啡工藝的品牌價值。不僅豐富顧客體驗，提升顧客對品牌的認同感，也強化了星巴克在市場上的獨特地位。然而，近期也因頻繁的促銷活動，使得夥伴們忙於應付大量的訂單，難以維持原有的服務品質和與顧客的良好互動，進而降低顧客體驗。

總結星巴克的顧客體驗

整體而言，縱使星巴克的目標客群和品牌價值定位明確，但根據網路評論的觀察，星巴克近一年的體驗策略並沒有確實將品牌傳遞給予顧客，而產生了期望與實際感受的落差，影響顧客體驗與口碑。綜觀台灣咖啡產業，在價位上，星巴克需與主打「平價的精品咖啡」的路易莎連鎖品牌競爭；而在品質上則與黑沃咖啡、Ten Thousand Coffee、%Arabica 連鎖品牌與非連鎖的獨立咖啡廳競爭。在百家爭鳴的咖啡產業中，星巴克如何坐穩市占第一的寶座，以及維持其品牌使命，確保在每一杯高品質的咖啡中持續創造人與人之間的連結，將會是星巴克未來的主要挑戰。

☕ 後記：對顧客體驗有興趣？勇敢踏出第一步吧！

口碑就像顧客心聲的一扇窗，透露著他們的喜好與期待，而這只是起點 — — 問卷、訪談、田野調查等不同的管道同樣能挖掘豐富的回饋線索。其實，顧客體驗從不遙遠，無論是令人驚艷的巧思還是掃興的服務失誤，都隱藏在我們身邊的每一天。下次與朋友閒聊時，不妨細心傾聽那句隨口的讚美或抱怨，試著解碼背後的體驗秘密，或許下一個改變世界的洞察，就從這一刻開始萌芽！

參考資料

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Jamie Larson
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